我的广告文案观（八）

客户的地位

詹姆士·韦伯·扬在《广告人日记》里说：

旧约《出埃及记》里，耶和华花了很长的时间，劝说摩西成为领导者，并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说：‘主啊，我素日不是能言的人，就是从你对仆人说话以后，也就是这样。我本是拙口笨舌的。’耶和华对他说：‘不是有你的哥哥利未人亚伦吗？我知道他是能言的；……他要替你对百姓说话；你要以他当作口，他要以你当上帝。……’”……史上第一次客户与广告代理商的关系。

在这套关系里，客户是上帝任命的摩西，广告代理商是亚伦。也就是说，客户要以广告代理商作口，广告代理商要以客户为上帝。

其实不用詹姆士提示，大多数客户在心目中自然而然地认同这种关系。客户是付钱给广告代理商的人，是广告代理商的衣食父母，他们一直都有作为上帝的自觉性。上帝，显然是高于人，至少是高于广告人的存在。

实际上，人类当中，很少有谁真的见过上帝，因此探讨上帝与人的关系，这个话题将会迅速进入超验的领域。所以，我必须把上帝与人的关系代换一下，譬如换成人类和低于人类的存在之间的关系，这样会容易一些。

机器人之父，阿西莫夫设计过关于机器人的三定律，定律的内容是：

一、机器人不得伤人，或任人受伤而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，机器人必须服从人的命令；
三、除非违背第一及第二定律，机器人必须保护自己。

这是一套如数学般严谨的伦理逻辑。上帝设计人类，人类设计机器人。可以说，人类就是机器人的上帝，特别是有这三则天条在先，更具体地定义了人类和机器人之间不可逆的上下关系。

重新代换这对关系，作为上帝的客户便成了人类，而广告代理商则是机器人。再套用定律。

一、广告代理商不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤害而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，广告代理商必须服从于客户的命令；
三、除非违背第一及第二定律，广告代理商必须保护自己。

由此可见，在我们和客户的关系中，至高的原则是第一原则，不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤而袖手旁观。

我见过的客户大概有三种：

第一种知道自己想要什么；
第二种不知道自己想要什么，但知道自己不想要什么；
第三种既不知道自己想要什么，也不知道自己不想要什么，但他们以为自己什么都知道。

第一种客户，他们的目标清晰，让广告人很容易对客户的意愿做出判断，工作有明确的标准。即使某些决策不妥，通过讨论也很容易得出结论，因为他们知道自己想要什么。这类客户往往比广告人还要精明，但是很少见。

面对第二种客户，在工作上空间很大，他们常常对广告代理商寄予厚望，因此也让我们倍感压力。但至少他们拥有基本的是非观，可以沟通。在这种情形下，往往会让广告人做出非常精彩的创意。在这种关系中，不仅不会伤害到客户的利益，多数情况下还会带给客户意想不到的好处。我所在的公司，接触的这种客户比较多。

第三种客户，非常纠结，常常令我们陷入无边的矛盾。他们会提出显然会伤害自身利益的指令，例如：

要求在品牌知名度尚未建立的情况下，广告直接进入促销诉求，并且在保证表现出产品高端品味与经典气质的同时，强调诱人的性价比，再结合品牌形象，通过广告，对消费者进行一对一的功能诉求，最终实现促进销售的效果。

这相当于一个受虐狂的主人，命令自己的机器人给自己上皮鞭滴蜡高跟踩踏，而机器人此时的定律芯片陷入了纠结的死循环，如果持续下去，多半芯片可能就过热报废了，在报废的前一秒，机器人死机断电重启了，然后再来一次。面对这种客户，我必须忘了自己是一个机器人，直接执行第三定律——保护自己。

我所采用的保护自己的方法是，尝试让客户至少搞清楚自己不想要什么，这样，工作也许会跌跌撞撞地进入面对第二种客户的情形。虽然好不到哪儿去，但是至少不会让人死机。

如果这种尝试失败了，那就干脆劝客户洒脱一点，让他们对自己的决策负全责，我们只是执行者，在执行中，再次尝试将客户引导至符合逻辑的方向上。

如果还是失败，那么，就让客户自己的设计和文案动手吧。事实上，这类客户大多真的拥有自己的设计和文案。

再回到文初引用的上帝给摩西和亚伦安排的这件事儿上。摩西，我想大概是第一类客户，他不会真的觉得自己就是上帝了，因此，亚伦真的会觉得摩西是他的上帝。

在我看来，客户给我们钱，因此客户把自己看作我们的上帝。然而，客户的钱都是顾客给的（有的是银行借的，最后也由顾客来还），因此，顾客们才是真正的上帝。不过，顾客们可从来没觉得自己是什么上帝。

我的广告文案观（七）

推和销

先讲一个我很喜欢的骗术——小提琴骗术

在一间饭馆里，一个长头发的提琴手独自进餐，这个人看上去有30岁上下，衣服有些旧，但很干净。他体型消瘦，相貌称不上英俊，但是全身散发出的忧郁让他气质迷人，那是一种艺术家的孤独带给他的忧郁气质，他身边破旧的小提琴箱为他的这种气质作出了注释。饭过结账，他突然窘了起来，拿着帐单和他身边惟一的琴匣，他走到柜台边，对掌柜说：“实在不好意思，我的钱包忘在在旅馆里，旅馆里这儿并不远，可以让我把琴匣押在这里，我回去取过钱再来付账么？”他的声音也很轻柔，没带钱的尴尬让他脸涨得通红。

老板想了想，觉得无所谓，就让他别着急，明天再送来都无妨。琴师执意要去取，老板也并不阻拦。他就匆匆离去了。

一个衣装笔挺，相貌精明的人把这一切看在眼里，待琴师离去后，径直走到柜台结账。他要求老板给他看一眼那把押在柜台上的提琴。老板就把琴匣打开，琴匣里是一把很旧的琴，但是擦拭得很干净。这人看到琴之后，双眼放光，取出来又一阵翻看。接着就问老板，可不可以把这把琴卖给他，他愿意出一笔很好的价钱。老板告诉他这不合适，这是客人存放在这里的。精明人告诉老板，这把琴实际上是一个非常珍贵的古董，他本人是一个古董经纪人，专门为一些外国人收集名贵的古董。刚才看到琴匣，就觉得很可能是他想到的那把名琴，现在看，果不其然。然后再次把琴取出来，给老板看一些细节，琴头的一个磨损、音箱里的签名诸如此类。他告诉老板，他愿意用20万收购这把琴，而且实际上，他的客户也许会出价50~70万，但这要他问过他的客户之后才能确定。出于风险考虑，他最多愿意出20万收购这把琴。

老板说，这件事实在要和琴的主人商量，他建议古董贩子在这里等一会，反正那个琴师过不多久就会回来。古董贩子又等了5分钟，接了一个电话，起身对老板说：“我赶时间，实在等不了了，给你留一个我的电话，如果可以的话，就用这个电话和我联络。”之后就离开了饭馆。他离去没到3分钟，琴师就回来了。

老板对琴师说：“我女儿明天过生日，我正打算送她一件礼物，她很喜欢音乐，你可不可以把这把琴卖给我。”琴师很腼腆地拒绝：“这把琴已经陪了我10多年了，跟着我走了很多地方，就像我的一个朋友，我无法答应你这个要求。”老板问他，像这样的琴，要花多少钱买呢？琴师说：“当时，这把琴刻花了我1000多块。当然，对于提琴而言，这不算很贵，但是对我而言，意义重大。”老板就央求琴师：“你看，我生意很忙，要照看的事情这么多，哪有时间给女儿买礼物呢？她作为一个初学者，我想，用一把你这样的琴很合适，我愿意多出一些钱收购你的琴，可不可以帮我这个忙呢？”老板接着说：“那个时候的1000块钱，现在看也不是个小数目了。这样吧，我出5千，收购你这把琴，你看可以么？”琴师断然拒绝了老板的出价，“我知道这琴的价值，我决不会为了5千块钱卖掉它的。”老板为自己的贪婪和失策暗暗自责了一下，紧接着说“非常抱歉，我知道刚才那个价钱非常失礼，好吧，我重新说，1万3，我想对我们双方都是个合理的价格吧。”这时，琴师的表情非常为难，仿佛正在陷入金钱与感情之间的挣扎。“1万5，好么？就算是帮我个忙，我那喜爱音乐的女儿，我想如果你见过她就一定会毫不犹豫地同意我的请求。”然后，老板就转身进了后面的办公室。再转出来的时候，手里多了一个信封。琴师，终于在金钱和情感中作出了选择，他把钱拿在手里，什么也没说，沮丧地离开了饭馆。

老板再给古董贩子打电话，自然只剩下无尽地语音信箱，无尽的等待。

现在，介绍一下坐在这个故事里的人物，琴师叫“推先生”，古董贩子叫“销先生”，老板，是个可怜的消费者。

推先生和销先生行走江湖的时候，从来都是互相帮衬的。推先生负责塑造性格，表现氛围，制造一种令人信任的沟通环境。销先生负责诉求价值、价格、利益，有的时候还需要他来制造一些恐慌。在这个故事里，推先生把自己塑造成了一位穷困、不懂金钱的弱势艺术家，让老板——消费者消除了对整个事情的警惕；销先生，利用消费者的信息不对称，诚恳地告诉消费者，这个产品的利益。于是，消费者最后，主动上钩。

在这个故事里，推先生和销先生如果是一个人还会成立么？推先生和销先生的角色有假如相互交叉干涉，故事还能成立么？

对消费者而言，推先生和销先生最好是两个不相干的人，推先生不要参与销先生的工作，销先生也别掺和推先生的事情，只要事先算计得当，消费者自然就会上钩。这种配合就叫做帮衬。

作为广告文案，我们所做的事情就是推先生的事情，我们无法去做销先生的事情——承诺利益，我们只能表现利益，塑造性格，消解和消费者之间的沟通障碍。当然，在这之前，我们必须要了解销先生的意图。同样，销先生也没必要对我们所做的事情指手画脚，即使他出于无知的惯性，一定要这么做，我们也可以不予理会。但是我们应该让销先生理解我们所做所为的理由。如此双方才会真的帮衬起来，如此才能实现了柏拉图定义的正义，我党定义的和谐，开发商定义的销售目标，消费者定义的物有所值。

骗子们早就知道帮衬的道理了，而我们中的很多人，到现在还搞不清楚推销到底是个什么意思。

（本文所引述的华丽骗术，来自尼尔·盖曼的小说《美国众神》，我只在通信方式和货币上作了符合当下国情的改写。实际上，今天市面上流通的大多数街头骗术，从原理上讲和这个骗术并没有太多的区别。推荐阅读原著。）

想想再想

不想睡觉
不想起床
不想梦
不想上班
不想吃饭
不想干活
不想扎堆
不想孤独
不想无所事事
不想琐事缠身
不想玩儿
不想无聊
不想说
不想沉默
不想知道
不想不知道
不想批评
不想赞扬
不想听
不想过去
不想未来
不想现在
不想不睡觉
不想笑
不想哭
不想动
不想无动于衷
不想呆着
不想方向
不想好
不想不好
不想用
不想没用
想想
也没用
......

我的广告文案观（六）

关于讲故事

他死了。

这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。但大多数人并不满意这样的故事。
他是谁？如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。
好人或者坏人有时候很难清晰地划清界限，那么，这个故事就带有些宿命论的意味，并且发人深省。
他怎么死的？什么时间？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有价值？这些问题的答案带给这个故事可读性。
而最重要的，在这个故事里，人们终须知道的是——他到底为什么死？一个故事的结果其实不重要——他死了，他差点死了，他死而复生——这又有什么关系呢？这些结果，我们已经设定好的结果，并不能真正左右读者的阅读。而带来这个结果的原因才是让读者认同故事的关键。

我们设定一个好人，他身上发生的所有事情都非常顺利，后来他很幸福地老死了。这个故事没人看，因为读者不能认同带来这个结果的原因——他是一个好人——这与大多数读者眼中的现实有悖。这是一个无聊的故事。

这个好人，会经常犯错误，做事情也常常事与愿违，最后，在他不懈努力下，最终悲苦地惨死。这个故事也没人爱看，因为大多数读者认为自己也是一个好人，自己作为一个好人，是没有理由悲苦地惨死的。当然，会有一部分对社会有看法的人认为这个故事影射了社会不公正的现实，这部分人只是少数。

于是，这个好人，应该会经常犯错，做事常常事与愿违，然而，他不懈奋斗，从不气馁，机智勇敢地与命运和社会抗争，最终成就了一番事业，幸福的死去。这个故事就会得到多数人的喜爱，这就是一个经典的，励志故事的结构。

你看，有的他死了，却得到了很多的支持者；而有的他死了，就只会真正的孤独的死去。我想，这个差别取决于他死的原因，确切地说，是我们让他死的原因。如果这个原因拥有广泛的群众认同，那这个故事就被大众接受；而如果这个原因得不到大众的理解，这个故事就会失败。

读者总用自己的经验来评判故事带给他的体验。如果我们为了实现故事结果，制造过多巧合，读者就会认为这个故事虚假、牵强；如果提供的原因过于明显，而让读者一上来就猜出结果，那后面我们为故事添加的所有信息都是注水信息，这个故事就被评价为说教、标签化，无聊；如果故事中间的信息过分个人化，读者难以读懂为表达原因所制造的各种体验，那这个故事就是深奥的，因此会失去了大多数的读者。

使一个故事失败太容易了，在广告中使故事失败则更加容易。我们为故事结果提供的原因，就是我们讲一个故事的动机。而无论讲故事的广告讲的是什么故事，总会有一个表达产品或品牌利益的动机出来作祟。广告——作为故事的载体，就像是一枚红字，永远贴在我们故事的身上。

基于上述原因，关于讲故事，我只谈动机，不谈技巧，动机上出的问题，一切技巧都无法挽回。

动机是主观的，但讲故事的动机又必须基于现实，可以被人们的经验验证。现实不同于事实，所以，有一句话说“不要让事实妨碍讲故事”。这就是说，无论产品或品牌有再多的事实，也不能妨碍我们，我们永远不用讲那些读者经验无法验证的事情。

我们为了让故事更容易被看懂，往往喜欢把故事的理由总结成一句话。这在广告中是必要的。但如果你非要把好人善终总结成“上善若水，无欲则刚”，或者“成功者左右人生”之类的话，我保证读者一定不会被你笔下的品牌深不可测的智慧震撼，他们只会后悔拜读了你的作品，然后迅速、彻底地把这件事忘掉。一个广告故事，递进出意料之外的结论很重要，而情理之中更是必须的。对于好人善终的故事，我宁可他的结论是“just do it！”

给你的品牌找一个性格吧，以我的经验，这是最容易让自己认清讲故事的动机的方法。一个品牌的性格，就像是一个人的性格，我们只是扮演祂，让祂站出来讲述一个故事。这让我们可以迅速地把自己的动机和品牌诉求的动机统一起来。接下来，我们只需考虑，这个故事是否有趣，以及我自己的演技是否说得过去。而诉求产品的时候，我们最好仍然扮演着品牌的角色，让品牌把他的读者当作朋友，讲述关于产品的事情去吧。

我们扮演的祂，有能力面对上百万人说话、讲故事，如果人们通过祂的话，认识了祂，并且在消费中又验证了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了这个时代的新神明的一员。

而最后，我还是更愿意把自己当作一位小丑演员。

也许，危机会带来不少乐子

本来要接这些关于广告的事儿的，但看到了一段非常有趣的历史，实在按奈不住，要摘抄在这里：

“吕底亚人的风俗习惯和希腊人的风俗习惯是很相似的，不同的只是他们叫他们的女儿卖淫的一点。据我们所知道的，他们是最初铸造和使用金银货币的人，他们又是最初经营零售商业的人。依照他们自己的说法，那些在他们和希腊人中间通行的一切游戏，也都是他们发明出来的。他们说他们发明这些游戏，正是他们在第勒塞尼亚殖民的时候。关于这件事他们是这样讲的：在玛涅斯的儿子阿杜斯王当政的时代，吕底亚的全国发生了严重的饥馑。起初的一段时期，吕底亚人十分耐心地忍受这种痛苦，但是当他们看到饥馑持续下去毫无减轻的迹象时，他们便开始筹划对策来对付这种灾害。不同的人想出了不同的办法。骰子、阿斯特拉伽洛斯（俗称羊拐子——译者）、球戏以及其它各种各样的游戏已经全都发明出来了，只有象棋这一项，吕底亚人说不是他们发明出来的。他们边用这些发明来缓和饥馑。他们在一天当中埋头于游戏之中，以致不想吃东西，而第二天则只是吃东西而不游戏。他们就这样过了十八年。但是饥馑的痛苦仍然是压在他们身上，甚至变得原来越厉害了。”

——《历史》 希罗多德


在面临经济不景气导致的次贷危机导致的金融危机导致的可能会到来的实体经济危机时，我们如何过冬。两千多年前的吕底亚人已经给出了一种方法。

让我们时刻准备着——沉迷在某见廉价而又有趣的事情中，废寝忘食吧。

我的广告文案观（五）

品牌

人们说，品牌，就是属于现代的神——祂比过去的那些神得更具有实在感，祂指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。

“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？”
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!”
……

品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。”
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。

“神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：

“品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。

品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。

所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每个人都认识好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。

现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。

那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。