villiva

站岗

2011-10-19T15:12:00.000-07:00

（这是一篇架空历史穿越纯虚构不魔幻不现实没主义小说，谢绝一切形式的对号入座）

他感觉脸上有一只小虫子在爬，凭经验，他知道那只是一颗新冒出来的汗珠。但是痒痒，而且闹得后背也开始痒起来。

他在这儿站了有一个小时了，这是他的工作，或者，应该说是使命——在使馆门前站岗。代表着自己的国家在别人国家门口站着，这是他作为军人的使命。所以，他不能动，即便很痒。

作为一名资深站岗卫兵，对抗瘙痒是很有经验的，战友们在日常学习时也会交流这方面的心得。毕竟，在岗位上如果挠痒痒，在别的国家门口挠痒痒，是有失国体的。政委总说，“站在这里，你的腿就是国家的腿，我们的国家是不屈的，所以你的腿也必须是直的；你的身子就是国家的身子，我们的国家是稳定的，所以你的身子也绝对是不许动的；你的头就是国家的头，我们的国家是威武的，所以你的表情也永远是刚毅的。总之，你，只要在这个岗上，你就是国家的化身。”

所以，他一方面通过充分地交流学习，一方面凭借自我严格努力地钻研锻炼，目前，已经掌握了数十种对抗瘙痒的手段。他大概评估了一下，以现在的这个痒的程度，如果10级是最高级的话，充其量也就在4级上下，危害性不大。即便如此，他也不敢掉以轻心。政委常说，千里之堤，溃于蚁穴。多少事故都是因为轻视了开始的小问题，最后酿成大祸的。

此刻，他用起了提高警惕法，这是一种通过对外界信息的集中收集和处理，以缓解对自身关注，从而克服瘙痒的技巧。

他开始观察从门前经过的每个人和每一辆车，当然，是不动声色的。“那个男人正在翻着他的双肩背书包，他是在拿什么东西，如果是凶器，我就冲上去把他扑倒，那样就可以挠挠痒痒了；不对，不应该想痒痒的事情；哦，他是拿出电话，接电话；这个电话里有什么阴谋么？唉~他走远了，我的后背，唉唉唉；那辆汽车怎么在门口减速了，噢，是在让一个过马路女人。”他斜眼瞟了一下这个从马路对面走过来的女子，这女人很好看，风姿绰约，胸脯上透着一股自信，手里还拎着一个可乐瓶子，“不会是装着汽油的，反社会者吧。要是我看她在这门口拧开瓶子，往嘴里灌还往身上洒，我就飞奔过去，一个飞腿，制止这种卑劣下做有损国格的事情。嗯？她只是路过么？”那滴汗流过脸颊以后就已经不痒了，可是后背却痒得得很是不爽，此时，好像有两队蚂蚁，一队从下往上爬，另一对从上往下。他好像都看见了蚂蚁们头碰头地用触角交流了一番，然后擦肩而过的景象。他使劲闭了1秒钟眼睛，又使劲的睁开，在外人来，面不改色，只是双眼异常有神，堪称国家形象。他深吸一口气，继续观察着道路上可能的危机。观察危机，这不就是哨兵先天的使命么。

然而现在，所有对外界信息的处理和意念都开始导向后背，这让他感觉羞愧。这才只是痒痒，邱少云同志当年却能烈焰焚身而不动如山，这就是英雄和凡人之间的差距么？他倒有点宁愿这感觉是疼了。他开始想象邱少云当年被点燃时的心路历程了。“当时他一定是想，我的生命是小事，但如果我动了，全班战友都会死，我的生命换全班战友的安全，这是值得的。现在我只是后背有点痒，我的后背是小事，但如果我动了，国家形象都会蒙受损失，这可是邱少云同志，以及无数先烈用生命为我们换来的，今天强盛伟大的国家形象啊。我若一动，势必会辜负了他们的牺牲。” 他突然觉得这个逻辑光芒万丈，有点像政委才能讲出来的那种话。他想，也许明年服役期满，他应该报考军校，以后也当个政委什么的。

幻想前程，他后背的焦虑好像减轻了一些，政委现在干什么呢？他想象着，“大概在办公室喝着茶，是那种很便宜的茉莉花茶，肯定不是特别贵的，就算是贵的，估计也是战友送的。战友送的政委怎么好意思不收呢，话说回来，张永利上次从家里拿了一大包东西送连长、政委什么的，今年给他排的站岗任务就是少了一些呢。以后我做政委，应该也能收到一些礼物吧。不过我到那个时候，还是会要求偶尔出来站岗的，给战友们做个表率。政委肯定不会光喝茶，他应该还在鼓捣他那个手机呢。听说那个手机4000多，iphone。不过也有人说那个是山寨，其实1000多，长得像4000多的。以后要是我买了4000多的手机，也得跟人家说是1000多的山寨。他那个手机放音乐还真不错，虽然声音小了点，但是清楚。不像我那个，放出来的音乐跟我们自己唱得似的，音量巨大，口音囫囵。可我一时半会儿还真换不起手机，真是不挣钱。也不知道今年家里收入怎么样。”

“给大哥打电话说风调雨顺，收成好，可是前两天还听说古浪县的土豆烂在地里卖不出去的事儿，内蒙情况一样糟糕，家里这两年都种土豆，也不知道能不能卖上价钱。大哥从来报喜不报忧的。”想到这里，他后背本来都不太痒了，现在却又痒了起来。

“而且，如果明年到期我不退伍，转志愿兵，求提干，这简直就是妄想啊。要是考军校，先不说我的水平，就说家里缺个劳动力，还要再给我寄钱，这，肯定受不了的。可是军官那么多，他们都是怎么当上官的啊？”一方面他对这些人中翘楚油然而生了一丝敬意，同时又生出了一股恨意。此时，他二目圆睁，咬牙切齿，神游天外，后背又多出了三五个发痒的阵地，像是有好几拨蚂蚁在不同的位置团团转。

他颈背一起较着劲，微微耸了耸肩，但这片刻的疏解反倒带来后背上更大规模的反扑。他头上开始冒汗，引得额头也开始发痒。他脖子强直，面红耳赤，背上的蚂蚁纷纷钻进了心里去，整个身心都痒了起来。他心里颤抖着，咆哮着：“那邱少云肯定不是忍过来的，燃烧弹下来的时候，他肯定已经死了。要是拿根火柴点人，就是政委这种，也会流着油嚎叫的。还有一个小时换岗，我等不起了，我下一秒就要挠，使劲挠，再坚持一秒，就算我对得起祖国。”他大张着鼻孔，呼吸急促。

他头顶上方的摄像头反射着寒光，这让他稍稍冷静一些，如果就这样挠，一定会触犯军纪，给处分，等复员的时候，是要扣钱的。这个事儿，和地里卖不出去的土豆合着伙，让他更觉得生不如死。现在的他，双腿僵硬，全身僵硬，绷着劲儿，像一个玩具胡桃夹子，像一根棍子。躯体的痛苦，战士的责任，对国家的信仰，对家庭的义务，对未来的担忧，这些都伙在一起，在他的心里制造着各种爆炸。作为有史以来成分最复杂的一根棍子，他没有选择，只能昏过去，让自己变成一根真的棍子。于是，他就那样昏了过去，成了一根单纯的棍子，连意识也没有，但还那样双目圆睁地戳在那里。

后来，连长说他是和好样的，这么严重的过敏性荨麻疹都能忍，这才是中国军人；政委也喝着茶说，这是个奇迹。为此，给他记了3等功一次，升为一等士官。政委私下里还跟他说，如果不退伍，留作志愿兵，这个事迹会让他很有机会提干的。

他们问他当时怎么想的，他说，“我啥也没想，我只是知道，如果一动，辜负的将是无数先烈为今天伟大的国家所作出的牺牲。”

事关洞察（七）

2011-10-10T16:39:00.000-07:00

七、对流行语的洞察

——本节主要谈技术

神马、浮云、给力、坑爹、伤不起、有木有...这些词汇你曾爱用么？你还在用么？

人们曾说，见字如面，文如其人。现在，很难看到一个人的真迹了，都是宋体、雅黑什么的。你只能从一个人的行文上识别这个人。琼瑶般的抒情土得掉渣；金庸的叙事太宏大，140字放不下；古龙的文体够精干，就是冷得不行；前一阵子流行的是凡客体，有形式，有内容，亲民简单易上手特显好。

流行的好处是，你很容易就制造出了一种具有时代感的亲和力。然而问题是，从文如其人的角度看，你很难表现出自己的真面貌，从而湮没在芸芸众生中。前面我提到过，创作者的风格，这很重要。流行文字的滥用，导致你最终难以形成个人风格，只配当一个群众演员。

于是，另一个问题就自然而然地产生了——如何制造流行语。这个问题我自己问过、同事问过、客户也问过。对这个问题，早先，我觉得也许是有明确的答案的，因为至少你可以分析每一种流行语产生的来龙去脉；后来，分析多了，我觉得这是一个不太可能说清的问题，随机性占了很大一部分。就好像小孩有时候会来回来去说一段无聊的话，譬如“臭狗屎”，他也许只是觉得讲这段话的语气、语调很带劲而已。群体集中在一起，会变成小孩都不如的蠢货，这是勒庞在其《乌合之众》里的明确论断。流行语的产生，就是这样一种群氓的反应。

现在，信息爆炸到了“各领风骚三两天”，“三十分钟河东，三十分钟河西”的地步了。前天我们追问郭美美、昨天我们追问动车事故、今天我们追问中非希望工程，转眼天亮了，又会出现新的事情让我们追问。人们一直在追、在问，但群氓的行动只限于追问这一个行为而已，并不真的索求答案。碎片化的信息就象潮水，声势和力量特大，但缺乏建设性，极其适合群氓的行为模式。而今，真正有能力阅读超过1000字的文章的人越来越少了，很难指望这里能产生出理性的主流。

然而，流行仍然是能够制造，甚至发布的商品，一年两季，这就是流行时装产业。既然时装做得，流行语为何做不得。

首先要认清这两者的区别，流行时尚是一门产业，产业里有品牌所扶植的意见领袖，有巨额的金钱用于购买话语权推送信息。时尚在从产业的角度制造和控制一种群氓的反应，产业的力量是领导这群蠢货的看得见的巨手，价格是让这群蠢货获得自豪感的必要因素。而流行语至少缺乏固定的意见领袖，几乎纯粹产生于乌合之众，用起来也是免费的，人们使用这些话的认同感来自他人。认清这个差别以后，就可以排除掉产业因素，从而寻找而两者的相同点——制造流行的精神源点。流行时尚的制造，主要依靠全球屈指可数那几位设计师。在我看来，这些强大的时装设计师有两点最重要，一是不追逐潮流趋势，二是高度认同自己的审美。假如一个时装设计师做了一个30年前流行的款，我们可以评价他复古，如果他做的是1年前流行的款，他将失去意见领袖的地位。

如此看来，虽然我们很难找到一定的方法，在缺乏产业支持的情况下，凭一己之力制造流行语。但是我们至少可以弄明白一点，如何制造不出流行语——追着流行是肯定制造不出流行语的。而如果你一直保持着对自己的高度认同，从文如其人的角度，发展属于自己而不是其他人的行文风格。也许有一天，在某种机运和甲方所购买的充分的话语权的加持下，你写的东西，就流传开了。

教条一点地说，作为文案，应该时常检视自己的谈吐和行文，尽早扼杀掉那些让你混入群氓面目不清的文字和语言习惯。

这就是我作为文案，对流行语的洞察。

事关洞察（六）

2011-09-20T17:41:00.000-07:00

六、对风格的洞察

做广告要不要有风格？杨导演说，风格是扯淡，你是一个干活的，你的风格能对应所有客户的需求么？可是我一直觉得，杨导演的作品还挺有他的风格的，无论是桔子水晶和7up的viral，还是帮我们弄的猫哆哩送别女。送别女那个，要是换别人，对于我们想要的70年代港产电影的气质呈现，我会比较缺乏信心。

所以讨论要不要有风格，先得搞清楚风格到底是什么意思。这个词其实挺抽象的，要是从字面上解释，风大概是从风雅颂来的，有风气、气质的意思在里面；格应该是品格的格。可是如果讲，风格就是表达了具有某种风气的品格，还是抽象。所以我想可以这样尝试理解，风格，按照英语讲，style，在翻译回中文的时候，我们可以把它翻译成“范儿”——北京话，褒义地表示一种架势。然后我们可以追究一下“范”的词源，模范的范，指的是制作器物所用的模具。故此才有规范、范式的说法。把范的这个含义代换进风格的话，就非常具象好理解了。无非是指，个人做东西的固有的方式。

从这个概念看，做广告好像不应该有什么风格。你怎能用一种固有的方式，对待各式各样的客户呢？不应该花样翻新，高潮迭起地面对新客户、新品牌、新产品么？每次，那些手法奇特的广告，带有强烈的个性化的广告，都会面对这样的诘难——飞机稿，不负责，怀疑者广告的实效，只是为了广告公司出风头...这种诘难里包含着职业卫道士的酸味。但是职业卫道士们却忽视了，他们也有他们自己的风格啊。

跳出广告这个职业，我们看看娱乐圈。我们经常把自己比喻成演员，而且是演技派的演员，这是我们对自己的高标准严要求。好比说姜文、葛优、黄秋生这种，说他们是演技派通常没人反对，说他们有自己的表演风格也不会有人站在职业道德的高度上反对；再好比说黄晓明、杨幂什么的，说他们不是演技派，即使是铁粉也不会有太多人反对，说他们有自己的表演风格大概也不会有人站在职业素养的高度上反对。因此，从演员的角度看，无论演技派还是偶像派，风格的存在都具备着合理性，以及必然性。格物致知，演员面对普罗大众，替各种制片方表演各种角色；这跟广告人面对普罗大众，替各种客户表现各种品牌和产品非常相似。如果演员的风格合理并且必然，那广告人何尝不是呢。

实际上，就像演员和制片方之间的关系一样，广告人和客户之间的关系也是双向选择的。制片方觉得演员适合某个角色，因此就去找演员，演员觉得自己很喜欢这个角色，因此就实现了合作。在此不讨论行业里某些对项目不负责任的寻租行为，以及一些缺乏诚意的比稿行为。某些客户在挑选广告代理的时候确实也会有类似的考虑。就供需关系上讲，一个需要广告解决其当前问题的广告主，会考虑广告公司的过往作品，评判其风格是否适合自己的品牌或产品或当前命题，找到广告公司，广告公司会用自己熟悉的思维方式为客户提出解决方案，合适就干，不合适就算。

当然，这可能不是你经常会遇到的接活儿的方式。因为，客户也有客户的风格。会采用这种方式寻求广告公司的客户，通常有两种，一种是面临明确的困境的客户；另一种是有野心的客户。这两种客户，命题清晰，因此或多或少都带着耳朵。当他找到你的时候，绝非盲目，双方已经有了很高的匹配度。此时，广告公司作为乙方，也具有相当的自信。如此达成的合作，总是有积极的效果。

而一些国际大公司、国营大公司或者幻想自己是大公司的单位，他们认为自己大极了，大得像一个党国，因而没有什么进取心。通常他们不需要出色的广告，因为他们相信自己比广告出色多了。他们的行事风格和党国相似，以自我为中心，通过极其复杂的流程，制造信息不对称，以便于打开权力寻租或者说人际交往的口子。这样的公司业务量也许超过了总市场份额的90%，但服务这样风格的公司，也需要广告公司拥有与之相适应的风格——大、层级复杂、流程严谨、听话、懂关系、好脾气、不冒险、借鉴能力强、不创新。所以，4a拥有市场最大的份额，他们付出了太多，这是他们应得的。

作为一个干广告的，认清自己的追求，是做一个广告人，还是做一个广告工人。这有助于及早确认自己的风格和发展方向。去一个大公司，服务一个大客户；或者加入一个小团体，干一些名声响亮的事情都是正途。有人作创意就有人干行活，这都是应当受到认同的风格，关键是，别让自己拧巴。

最后要说，如果你还在该有还是不该有风格这个问题上徘徊，那你等于在浪费时间；如果你还沉迷在某种他人的表达方式里拧巴着，不去寻找适合自己的方式，那你等于在浪费时间；如果已经彻底否定并且放弃了对风格的探寻，那也就意味着你将一直一直地把时间浪费下去，累死无功。尽早认清做广告有必要形成明确的风格，探寻并完善属于自己的风格，有利于各种各样的人生成长。

这就是我对风格的洞察。

事关洞察（五）

2011-09-06T16:00:00.000-07:00

五、对广告创作的洞察

假如奥格威活在今天，他大概是没法做出好广告的。你看看他的观点就知道：广告的目的就是销售；没有大创意，广告如夜航的船；把人逗乐的诱惑使广告偏离销售，这是一种接触传染疾病；成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

奥格威的大观念令人发指地正确，因而缺乏操作上的指导作用；而指导性的意见，囿于时代局限，放在今天，很多偏执得厉害。当然，从人类真善美的角度出发，有些说法永远不会过时。但应当警惕一切教条性的指导，即使指导者是一位伟大的广告人。下次有空，我可以专门开一篇对奥格威的洞察。今天市面上流窜的每一条千篇一律、过度承诺、信息堆砌、无聊、自卖自夸、虚情假意、自以为是、夸夸其谈的广告，保准都有这些经典的传统广告理论为其背书。

说这些，是想说明，经验，在做广告这个工作里，是最靠不住的。时代的发展远比个人的经验积累快很多，即使一个公认的伟大的广告人，他的经验也会迅速的被埋入故纸堆，不再起丝毫作用。就连宗教、道德这种神圣的东西，其中的教条也需要与时俱进，更不用说作广告的方法。

联系上一篇关于行活的看法，经验只和技术工种有关，所以经验只在执行的领域里起作用，譬如写文案、做设计。它可以有效提高生产作业效率，保障产品质量，但无法帮你在必要的时间、环境和领域里提出正确的问题。所以，经验可以帮你做出大行活，却无助于帮你做一个好广告。

经验无效了，于是，另一个词就蹦了出来——灵感。这个词特别常见，而且特别神圣、美好。灵感之于创意，就仿佛是爱情之于人生。你不能指望着爱情过一辈子，同样，你也没法指望着灵感做出广告。

广告人的灵感在最初做广告的时候起作用，在他干这行但还没成为广告人的时候起作用。因为正经的团队里，虽没人要求新人实现产出，但大家却总期待从新人那里看到一些意料之外的启发。换句话说，广告是戴着镣铐跳舞，而灵感是在你戴上镣铐之前自发的舞蹈方式。你先天的基因，思维方式，你在没有镣铐的时候，能搞出来的动静，决定了将来你做这行，戴上镣铐以后，能搞出多大的动静。

假如你能靠着灵感能做出很好的广告，那请珍惜你的天分。这就像一个漂亮的大姑娘，年轻的时候可以靠着脸蛋给自己挣来各种美妙的感情和幸福的生活。但是，保养得再好的脸蛋，也不如更年轻的脸蛋具有诱惑力。尽早用天分开拓出未来的生存空间才是要紧事。否则，你会迅速沦为一个怨妇，每日抱怨临幸你的客人粗暴，不仅不懂怜香惜玉，而且毫无鉴赏力。

于是，干了好多年广告，终于把经验扔掉了，也再也不祈求灵感了，我现在靠什么做广告呢？
我现在靠直觉作广告。没做，直觉，一个挺不负责的，女性化的词。但是在工作上，它意味着你拥有了一套属于自己的自然而然的方法论。如果把直觉分解成一系列理性思考，它包括对目标项目信息的获取，在相似领域里的横向比较，就项目、产品自身的纵向比较，将其置于消费者环境里的换位思考，对社会环境的判断，对甲方所处状况的判断，对甲乙方关系的判断…
在这个过程里，获取信息、整理信息颇需要一些时间，作出判断却花不了多少时间，因为人类大脑的运作方式就是这样的。长期坚持相同的思考方式，会让思考结果来得特别直接特别快，就象感觉一样。当然，最后在头脑中沉淀、推演、和评判最花时间。创意人员最需要时间来推翻自己，需要时间把自己从自命不凡的洞里拽出来。然后再发动直觉，拿出更合适的方案。

灵感，代表了你的天分，以及你先天的思维方式。要尽早分析透这个思维方式，加以调整、完善和改造，结合经验，形成你的方法论。你就可以声称，自己是靠直觉做广告的了。

这就是我关于广告创作的洞察

事关洞察（四）

2011-08-29T17:28:00.000-07:00

四、对行活的洞察

广告公司涉及很多很多专业：策略制定、文案写作、视觉设计、客户服务、财务管理、税务申报等。这些专业或少或多，都有专业的技术规范，以及评判标准。换句话说，所有执行层面的事情都有专业可以依靠。但创意这件事儿，却没法纳入某个特定的范围。于是在很多地方，创意总监这类人，实际从事的不是创意而是管理工作，管理所有这些执行的事儿，而管理，同样，也是一门特定的专业。

然而，当一家非常专业的广告公司，解决了所有执行层面的专业问题之后，我们却说，这是一个行活公司。为什么？

我们有时说会说，他设计很好，技术过硬；他文案写的很好，技术过硬；设计和文案，作为两项执行工作，是可以谈专业、谈技术的。我们可以从大小、深浅、虚实关系上，探讨一个设计的视觉；可以从修辞方法、话语方式、叙事结构上，探讨一段文案的写作。但是，从技术角度，又当如何规范和评判创意。

在豆瓣上，有个人问，究竟什么样的活才不是行活。这个话题有很多人愿意回答，机锋迭出。譬如：
在行业里被流行着，被追逐着并被传播着得一种作业方式。
凡别人做过的，一旦重复就行活了
跟自己没感觉的妞上床，那叫行活。
已故舞蹈表演艺术家皮纳鲍什在谈到她的舞蹈时说过，我不在乎怎么跳舞，我关心为什么而跳舞。在我看来，有这样的观念指导，无论她的舞蹈编排成什么样，都不是行活。所以我的观点是，但凡一个活，当你看到它的时候，首先评价的是它的视觉、文风之类的技术要素，而不是内容的时候，这个活就一定是个行活。我们看，几年前LV的广告，一个大美女横陈着，跟前放一个包，让人一看就说，真精制，钱没少花，但这绝对是个大行活；而今，LV大搞旅行的意义，从戈尔巴乔夫的柏林墙，到安吉利娜朱丽的柬埔寨。让你一看就觉得，还得是人家LV，一百多年了，你眼中这是个奢侈品，人家自己眼里却都是旅行，保持着100年前做包的的初衷。这才叫返璞归真真玩儿家。其实LV玩内涵没几年，这不是什么品牌传统，而是是品牌最近自己想明白了，搞清楚了什么才是品牌的传统，或者说，搞清楚了到底为什么做广告。

关于生命、宇宙以及一切的答案是42，这是一个著名的公案了。拿着这个答案，你会满意么？你如何反驳呢？你一定要问，为什么是42吧。你一定要问，关于生命、宇宙以及一切的问题是什么吧？答题不重要，是个技术问题，提问才重要。所以，每次干活，也许都该先问为什么做这个广告吧。

问问题的能力决定了做创意的能力，问问题不是一种技术活，因此，从来不会有创意人员说自己创意技术很强。如何提问是由思维方式决定的，优秀的创意人员每天都在提各种问题。在销售和广告的因果关系之间，还有一万个因果串联呢：譬如在做毛哆哩的时候我们会问，投放成本够用么？所有零食都在强调口味健康心情好，消费者相信么？投放成本够用么？消费者面对众多快消广告，信息的过滤屏蔽机制是如何起作用的？所有产品都不遗余力的叫卖自己，消费者能分清谁是谁么？投放成本够用么？人们为什么吃零食？口味千差万别，除了好吃，人们还因什么理由吃零食？投放成本够用么？

所有问题都问完了，堵嘴食品的定位就形成了，从表现力出发，我们又问，这个社会为什么需要堵嘴，不堵嘴会怎样？于是，我们一开始就有了：
“我爸是李刚”
嘴闲着特危险
的创意原形，之后的广告、包装的执行，都是从这个不可能发布的原形衍生出来的。

其实猫哆哩作为快消，投放成本并不高，即使单地区集中投放，和那些大的快消相比，还是成本有限。在赢家通吃的社会里，能取得这样的成效，令我们和客户都很满意。

青春有限，干行活，从中获得乐趣和成就感充其量能接近建筑工人的水平。而且，建筑工人都可以自豪地说，这个大楼是我盖的。广告工人很难跟人说清楚，具体哪一出行活是他干的。所以，珍爱青春远离行活。
这就是我对行活的洞察。

事关洞察（三）

2011-08-24T17:19:00.000-07:00

三、对揽胜广告的洞察

揽胜广告，不是路虎揽胜汽车的广告，是一家北京的广告公司。有些从事房地产的，以及一些不干房地产的广告同行们，听说过这家公司。但是对大多数人而言，做广告的，奥美最有名，叫揽胜的，路虎最有名。

这家公司的出名之处在于其争议性，揽胜出品的广告总有一些人说喜欢，一些人说垃圾。喜欢的人说，这是仅存的还在坚持做创意的广告公司，是中华广告的脊梁，是自己未竟之梦想的照进现实；反感的人说，看不懂，尽是些莫名其妙、不知所云的噱头，不能支持销售，拿着广告主的钱出风头，博出位，可耻，无聊。

实际上，所有这些争议，使广告公司的创作者获得了极大的鼓舞，特别那些愤愤不平的负面评论，更令创作者感到欣慰。揽胜广告后来找到了一个说法来解释这种面对批评的愉悦的心情——爱的反面不是恨，而是不爱。所以，只要不是被人臊着不理——就像大多数广告的命运，那就是对大众有所触动。

揽胜广告是一个小公司，以前，老杨说，要做最大的小公司。后来不太提了，大概是因为有一天，揽胜发现自己根本就没在作公司。揽胜一直追求的大是广告的影响力，而不是公司的规模。所以，揽胜广告的小和大，都是矢志不渝、不懈追求的结果。

揽胜的小在于，想来的人挺多，适合的人特别少，而且适合揽胜的人，又大多没法适合其他的公司。这个结果直接导致，老是那几个人，不增不减。好处是，大家的交流特别默契，无需多言，就知道怎么干了。坏处是，好不容易进来个新人，但是在相当长的时间里，只是看一帮人聊得热闹，却根本不知道这些人在说什么。你能体会到这压力有多大吧。

于是，揽胜就有了这样一种工作方式，小范围讨论，个人创作，全员评判。个人，决定了那些个性鲜明的广告。对外人而言，人们总说，这广告太揽胜了，或者说，这就是杨海华的风格啊。这种说法是非常有道理的。因为写广告的人，这几年来，一直就是那三两人。做设计的人，一个巴掌也就能数清了。这种工作方式，对于做创意而言，极其有效率。也就在某些局部实现了对大效果的追求。

但就揽胜所理解的大，和所能实现的大相比，还是相差太远。其实，无论揽胜广告还是杨海华，都很像堂吉诃德。想挑战的和实际在挑战的对手之间，存在着哥斯拉和风车区别。无非是揽胜干风车干多了，特别顺手，确实能跟风车打上300回合，极具观赏性，得满堂彩而自己毫发无伤。可是哥斯拉，很少来。

对于揽胜而言，他人不是地狱，自身才是地狱。“拿枪对自己”，这也是揽胜常说的话。在揽胜，给自己漂亮的一枪，惊险刺激地闪转腾挪，完成一个华丽的动作，这是很常规的戏码。但要说真正给自己义无反顾地来一枪，不破不立地来一抢，破釜沉舟置之死地而后生地来上一枪，打破自己所建立的格局。这在谁而言，也是做不到的。当有一天，我看到那些曾经是自己倾注了心力做得风生水起的项目，戳在街头，和你曾经想让他呈现，甚至在某个瞬间都已经呈现了的精气神早已无一丝关联的时候。才发现，其实风车就是风车，也毫发无伤呢。

揽胜的理想主义，成于创意，止于地产。
这就是我对揽胜广告的洞察。

事关洞察（二）

2011-08-22T15:59:00.000-07:00

二、对广告人的洞察

广告人，是个多么优雅的称呼啊，这个称呼不像会计、医生那样直白，也不会像艺术家、建筑师那样自命不凡。广告人，仿佛是人类中一种特别的分支，一个独立的族群。一下子，就把作广告的和卖假药的分了开来。

然后，广告人给自己找了一个特别有洞察的广告语——不做总统，就做广告人。据说这个话是罗斯福说的，原话比这个罗嗦，后来广告人自己给提炼了。我觉得当年总统竞选的时候，身边会有不少作广告的给他帮忙，总统就说了类似“我要是当不上总统，就去跟你们作广告，抢你们饭碗”这样鼓舞人心的客套话。但广告人多敏锐啊，直接就把这句话当了这个行当的slogan。

类似的话在中国古代也有，“不为良相，便为良医”什么的，简直如出一辙。估计是当时的宰相生病，皇上赐他一个御医给看病，病好了，人家是御医，光给钱还不够，就说了这么个话。之后就成了中国医生的slogan。

可是，作为一个作广告的，我们要不要把这个说法当真呢。

刚入行的时候，你难免心潮澎湃，特别是有朝一日，看到自己做的东西，甲方花成百上千万的投放的时候，真的会有一种权力在握的幻觉。仿佛握到了一种创意的实在，并从中理解了总统是怎么回事儿。

而后有一天，你突然意识到，创意都是幻觉，钱才是实在的。甲方不买账，稿子不能出街，不仅你对世界的意见无从表达，你养家糊口的生活费也无从着落。甲方对世界没有意见，他只对是否能形成销售有意见。所有甲方都是奥格威的铁粉，那话是怎么说的——广告的目的就是销售。这就仿佛在生和死之间划了一条捷径，中间一切的过程都是多余，都抹杀了。一笔广告费花出去，就得直接带来一笔销售额的增长。这时，你开始心生厌倦，什么总统什么的都是骗人的。

此后，你的职业人生将出现分歧点，一个新的平行宇宙即将产生。在一个世界里，你成了个犬儒的怨妇，每天被客户蹂躏，永远做不出好东西。然后又说，算了吧算了吧算了吧，这个行当就是这样的，世界就是这样的，客户再傻也是金主，只要客户满意，我们能挣到钱，还要怎样，不过就是个职业而已，什么是非观？什么善良、邪恶或者真诚？婊子行！谁也别立牌坊。虽然你的时间已经被制造垃圾的工作填满，但也许，你的内心里还有个伟大的人格。而已。

在另一个世界里，你坚持创造，因为你真的像总统一样，对这个世界有太多的意见，对这个世界的运转有着自己的理想。你幻想过每个领域，每个角色的状态，他们间的关系。你所理解的亲人关系决不是“收礼只收xxx”；你心目中的有钱人也并不总是层峰领袖，仪态风骚，他们吃不好东西照样蹿稀；你所认识的人们，因为受到的哄骗过多，对一切承诺皆持怀疑态度。你心里的世界和现实这个世界差别太多，以至于你对所有现实都抱有一种担忧。虽然这个现实至今还未垮塌，但你依然不认为这些是杞人忧天。就像2007年，如果你说，nokia危险了，因为iphone来了。别人会觉得你的担心根本就是多余，一、nokia不会完蛋；二、这根本和你没有关系。就像今天你说，如果乔布斯仙逝，apple就是下一个sony，别人还会觉得你的担心根本就是多余。你心里的世界随时都在和现实这个世界进行着比照，这是你为客户创作广告时的最基本出发点。你觉得，这才是你的价值所在。哪怕最后你仍然无法让客户理解和采纳你的理想方案，但你总是做过尝试的，这是不留遗憾的态度。

在这两个平行的世界里，最终你都会死去，即使那时你已然是一位公认的伟大的广告人，从结果的角度讲，和怨妇也没什么两样。
然而，从过程的角度讲，这都是你自己的选择，一直都是。
这就是我对广告人的洞察。

事关洞察（一）

2011-08-21T16:57:00.000-07:00

一、对洞察的洞察

最近两年，广告行业里开始流行“洞察”这个词，我觉得其他行业里还都把这个词当作一个普通的词汇，而广告业把这个词整得有点神圣化、专业化，甚至成了一种形而上学。

我在google里搜索洞察，大概有1400万条结果，搜索“广告洞察”，形成了500万条结果。这个比重大概齐地验证了我的感受。

如此这般，洞察，在广告业里就不再是洞察的意思了。形而上的词汇，大多都经历过这种升华，乃至最后你用这个词的时候，心里想的可能是各种意念，而跟这个词本身没什么关系。最著名的例子是“和谐”。你洞察到了么？

于是我猜，大家都在说洞察的时候，也许和我说的洞察已经不是一个意思了。

在洞察这个词滥用之前，我们是如何表达这个含义的呢，那个时候，我们并不说，某个广告很有洞察，我们如何评价这样的广告呢？我会说这个广告真牛弊；然后说，够狠；然后说，绝妙。譬如，当我最早看到Neil Franch写的那些胡说八道的时候，我怎么想的？——有趣，极具启发性，深入浅出。总之，当年我们不使用洞察这个词的时候，我们对优秀的广告的评价会包括，好，有多好，如何好，三个层面。如今，一个词就把这三个层面统一了。于是，大量的广告小朋友们，开始追求一种包含了三个层面内涵的，形而上的，洞察力。

而我所说的洞察，却还是那个单纯的洞察。它并不能代表如此多的内涵，有时候，甚至都不能代表正确。这个洞察的洞充其量是苏格拉底那个山洞，那个洞里，你只能在黑暗中面对墙壁，外面的光把事物的影子投射到墙壁上，你只能盯着各种影子进行观察。

当年，在做就掌灯的时候，我们提出过一个标准，叫“片面的深刻”，在今天看来，这就是我心里所认为的，洞察。

它不应该代表对事物361度全方位，准确、周全、细致的认识。一个有趣的洞察取决于你的洞开在什么地方（片面的角度），洞开的有多深（深刻的程度）。

这时我们应该看看那个SB必胜法则——你永远也不能战胜一个纯SB，因为它会把你拉到和他相同的水平上，以丰富的经验打得你满地找牙。这个法则里也蕴含了洞察的必胜法则——面对无论是什么样的对手，从对方最意想不到的角度开洞，然后搞深刻就好了。

看到了么，其实洞察里真正重要的不是深度，而是角度。这样做，最差的结果，即使你还不真的会玩儿深度，搞不了深入浅出的那一套，还说不利落人话，还拿不准一人和一百万人沟通的技巧，你也能摆出一副令人印象深刻，卓尔不群的超然姿态。就像Jeep指南者的广告里，让邓超说“活出棱角”。虽然也挺无趣，因为人类实际是活不出棱角的，棱角都是豁出来的。但他的片面性仍然好过大多数“独领风潮，精英本色”，或者“气魄，源于气度”之类的打酱油汽车广告。而mini说，“你爬过的山只有早高峰”，的确是真正有趣的片面而深刻。

在瞎子的国度里，独眼龙就是国王。寻找瞎子的国度，
这就是我对洞察的洞察。

（本节特别感谢，奔驰汽车广告语酱油出演）

一晃三年过去了

2011-08-21T16:44:00.000-07:00

在我写“广告文案观”的时候，干了5年的文案，现在还在干文案，方才意识到，已经8年了。
于是我决定写一个新的系列，近年来，听人们讲洞察讲得特别多，所以新的系列叫《事关洞察》。
和上次一样，不是教条，写到哪儿算哪儿，就在这个blog里开始更新。

得乐园（壹千栋一期楼书第四卷）

2010-08-10T12:32:00.000-07:00

目录：
导言：因为蚂蚁会搬家，所以，有人会建一个很大的湿地公园。
地图
垂钓
香草迷宫
瑜伽园/药草圃
跌水
健身广场
水上茶亭
公共码头
野餐区
彩叶岛
沙滩儿童乐园
鸟岛
莲池
水岸
栈桥
香蒲群岛
翠堤
私人码头
湖中湖岛中岛
花溪
树林/林地
户外博物馆
池塘
广场

因为蚂蚁会搬家，所以，有人会建一个很大的湿地公园。

是因为天将下雨蚂蚁才会搬家，还是因为蚂蚁搬家天才会下雨？
事实是，每当蚂蚁搬家的时候，天都下雨了。而蚂蚁不搬家的话，即使天阴得像要滴水，也不会下雨。

一个研究哲学的家伙，年轻的时候蹲在圆明园的福海边上，看那些蚂蚁，心里琢磨着天下雨和蚂蚁搬家这对因果的究竟。当人们问起他的职业时，他竟不好意思地脸红起来。他不知道该如何跟人家解释这个天和蚂蚁的的关系到底有什么意义。他也不知道，是因为他的专业是哲学所以脸红，还是因为他是面对这种问题会脸红的人所以才会研究哲学。

后来时代变了，他做了地产商，可是，当人们问起职业时，他还是不好意思地脸红起来。他这才明白，问题本身不重要，从根本上他就是一个面对这种问题会脸红的人。这个结论又让他想起了蚂蚁搬家和天下雨的关系，蚂蚁和天下雨都不重要，重要的是人都喜欢河。

他想做一件将来别人问起来不会脸红的事情——找一条河，盖一个别墅区，还要在河边建一个公园，很大的那种，湿地公园。

整件事情的必然联系是这样的
蚂蚁搬家的时候，天会下雨，一个年轻的哲学研究者从对这个现象的观察中发现，他们的因果关系并不重要，重要的是本来人就喜欢水，就像别人问及他的职业他就会脸红这对因果中，重要的在于他本来就是一个爱脸红的人。所以他决定做一个让自己不脸红的事情，在河边建一个很好的别墅区，和一个很大的湿地公园。

干脆地说：
因为蚂蚁会搬家，所以在河边，有人会建一个很大的湿地公园。

垂钓（秋天午后）

他在鱼塘边上睡着了，迎着西南方的太阳，脸上扣着一顶软檐遮阳帽。
今天本来有个例会，他起晚了，想到是例会也无所谓，就干脆跟下面的人打招呼说有事不去了。
春困、秋乏、夏打盹，睡不醒的冬三月。最近总是犯困，看来还是要买些力保健。
在梦里，他又回到公司开例会了，正当他对最近员工频频迟到的现象大加鞭挞时，旁边的小秘书却不识趣地猛踢他小腿。嘿，别逗了，也不看看场合，他用能杀人的眼神瞪了小秘书一眼。小秘书却毫不理会，反而站了起来，满脸堆笑，卖力地踢得更欢了。他怒不可遏，也一脚踢了回去，然后，就醒了。
是鱼上钩了，咬得非常紧，力道十足，看来能有个5、6斤。他就像放风筝一样，松松紧紧从容不迫地扯着这鱼在鱼塘里兜了一个大圈子，能感觉这鱼都绝望了，才把它拽了上来。好一条大草鱼啊，就这样被收进了渔护。
晒晒太阳，睡睡觉，顺便钓鱼，一个下午很容易过去，太阳快下山了，他拎着下午的收获，三条小鲫鱼，一条大草鱼，想着扔在床上的手机，心满意足地回家。到家先看手机，39个未电话。一个电话抢着打了进来——小秘书，急着问他去哪儿了。原来有一单合同出了问题，要他赶紧解决。
可以用放风筝的方法钓鱼，可在现实里怎么放甲方风筝？
立即出发，之后又免不了一番周折。
最终的结果是
甩一单生意换得半日悠闲。

观鸟（冬天上午）

寒假到了，高老师的生物钟没调过来，却和往日一般起得很早。高小孩放了寒假，疯了一般的玩儿游戏，第一天就开始夤夜奋战，这让高老师很不爽。高老师把早饭做好，送高太太出门开会了，然后就变着法儿的叫小孩起床。高老头说放假了让孩子多睡会儿不碍事，高老师可不干，您是真的不知道这孩子几点睡的，学习的时候怎么没见他这么卖力起啊？这样一寒假还了得。
小孩极不情愿地起了床，高老师说吃早饭，吃完饭我带你捉鸟去。小孩一听来了兴趣，就慌乱地把饭吃了，闹着跟高老师出门。
高老师不会捕鸟，但他是个爱玩儿的人，看《故乡》里写闰土会捉鸟，就打算也试试，反正原理都差不多。高老师就找了一口铝锅，权当是“弶”，又找了一根筷子，带上一把小米，一把棒渣，就去了北面的湿地公园。
他们去了观鸟台，那地方紧挨着垂钓园，冬天去的人比较少，前两天下的雪在这里还没怎么被人踩过，地上能看到有鸟的脚印，又细又碎，像是麻雀留下的足迹。树都很高，光秃秃的，在较高的树上能看到喜鹊或是乌鸦的窝，一大篷干柴，很不精致，就像鹊巢咖啡一样地不精致。
站在观鸟台上，还真能看到林地里有些麻雀喜鹊盲目地翻着雪，看看能不能从那下面找出一些秋天没吃干净的草籽。往西看，透过烟一般半透明的秃树枝丫，隐约能看到那边的蒙田湖，冻成一块，覆着白花花的雪，映着太阳的光很刺眼。
爷儿俩找了林间一块空地，把铝锅扣着，用筷子支起来，下面放了一堆小米棒渣，周围又撒了点吸引鸟儿注意，然后就跑去观鸟台上面，等着有鸟上钩。
风后暖，雪后寒，天没刮风却也冷得要命。周围小鸟不少，他们就那样一直盯着，并发动意念驱使着小鸟上钩，盯到12点，没等来小鸟上门，却等出了老长的鼻涕，爷儿俩只得留下陷阱，自己先回去。
一到家，高小孩由于睡眠不足加外感风寒，就发起烧来。高老师自然是吃了全家上下一通埋怨，等小孩病好得差不多了，又念叨留下的陷阱，高老师也好奇，就过去看。
还别说，陷井真的扣下了，饵也不见了，只是，里面连根鸟毛都没有……

高小孩9岁，长大后险些成为一名生物学家，经营医疗器械，常在朋友中提及此事

香草迷宫

在复活节岛那个原始的地方，摆上硕大的人造石像，那反差效果确实不错。
在野趣横生的湿地公园里，种一个欧洲那种整整齐齐的灌木迷宫，也会有相同的反差效果吧。
还要在周围种上会散发各种香味的花草，因为这样是好的。

瑜伽亭药草圃

我的男朋友被我气晕过去了，醒不来，只有灵芝仙草才能唤醒他。
我知道在东北方的药草圃里有仙草，但据说里面有人把守，只能放胆过去，拼死也要摘取仙草一株。
在门口，果然见到里面的瑜伽亭里有人在把守，不过她们都在练功，我潜进去应该没事。
避开瑜伽亭的视野范围，我在药草圃里四处搜寻，到处都是银翘、益母草，哪儿有仙草的半点影子？
费了大半天的功夫，我突然发现一株开着紫花的小草，莫非那就是传说中的仙草。
管他呢，先摘了再说。
我拔了一棵揣在怀里，打算偷偷地溜出去。
瑜伽亭里的人却好像看到了我的举动，她们站起身来朝我走来，我没命地跑才甩开了这帮家伙。
拿回去给我男朋友吃，他却已经醒了。
真是白费功夫。

摘自《陈筱的白日梦》，
陈筱13岁，长大后成了著名的90后玄幻小说作家
她和她的男朋友在18岁上大学后分手了

跌水

跌水作为景观很好看，但请小心
不要跌入水中

健身广场、慢跑径（夏天清晨）

5点半，闹铃准时吵醒我，和我爸爸，他岁数那么大，用不着睡那么长的时间，我可真困啊。
在第6次放倒闹铃以后，我极不情愿的起来了，六点。
跟着爸爸跑到健身广场，橡胶铺成的路上有起点的标志，0米，真让人失望，前面的路好像白跑了。
无论向东还是向西全凭心血来潮，到1000米标志处开始回程。
筋疲力尽、以及回程的2000米导致绝望。
总之要跑回家的，这就叫战胜绝望。
昨天如此、今天如此、明天如此……

赵东东，14岁，成年后成功接管他父亲的公司，以铁腕统治著称。

水上茶亭（夏天傍晚）

左边茶亭里那两个人竟真的在喝茶，看上去假模假式的。看上身，正襟危坐，谈笑风生，看脚下，放着一个大暖瓶，还能不断添水呢。
右边茶亭里是一对少年早恋学生，把亭子里的纱帐放了下来。这个时代的小孩子都很懂浪漫，也没准是哪个住在这里的富家公子把同学骗了过来，那个女孩兴许会让很多男孩垂涎，明天会有别的男孩和这个公子决斗么？今天这个世界物质的决定作用可太强劲了，如果能加上决斗的情节那才算无以复加的浪漫。算了吧，今天已经完全不同于咱的少年时代了，那个时代的浪漫可不似这般柔软，坚硬的砖头能决定很多事情，譬如我初恋的那个女孩。
我歪在茶亭里，喝着利乐包装的冰红茶，甜滋滋带点酸，就是没有茶味。西下的太阳把湖面照的波光粼粼，泛着赤金色的光。手捧一本朋友刚从美国捎过来的Spawn。说实话，我永远不能喜欢日本人的漫画，情节单调、重复，缺少悬念，就是打斗和不断升级的打斗，是因为这个时代的少年得不到才会热情追捧吧。我更爱看对手花样翻新、层出不穷的干出各种坏事，这让我觉得自己的生活特别美好。

公共码头水上餐厅（秋天夜晚）

蒙田湖畔夜送客，枫叶荻花秋瑟瑟。
主人下马客在船，举酒欲饮无管弦。
醉几成欢惜将别，别时茫茫江浸月。
忽闻水上琵琶声，主人忘归客不发。
寻声暗问弹者谁，琵琶声停欲语迟。
移船相近邀相见，添酒回灯重开宴。
千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面。
转轴拨弦三两声，未成曲调先有情。
弦弦掩抑声声思，似诉平生不得志。
低眉信手续续弹，说尽心中无限事。
轻拢慢撚抹复挑，初为霓裳后六幺。
大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。
嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘。
间关莺语花底滑，幽咽泉流冰下难。
冰泉冷涩弦凝绝，凝绝不通声渐歇。
别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声。
银瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。
曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛。
东船西舫悄无言，唯见江心秋月白。

从公共码头可以搭乘水上餐厅。

野餐区（春天清晨）

林间的晨雾甚浓，天变长了，却还没大亮，空气的颜色像是被稀释的蓝黑钢笔水。
很安静，连跑步的人都没有，向南走就是湖畔，以前一直没有来过这个地方，或者来过，却没有什么印象。
透过雾霭，隐约看到湖畔有几张圆桌，奇怪，怎么有一张像是摆好了酒馔，餐桌上放着一束鲜花，还铺上了桌布。莫非是《糖果屋》，或是《三只熊》，或者是其他什么陷阱？或者是我多心了，这到底是体验经济的时代，知识有人要在早上体验野餐的感觉而已？
可是，主人在哪儿呢？去解手？东西没带齐回家去取？还是在什么地方打电话？
我侧耳倾听，静悄悄的，湖水上还有薄薄的一层冰，所以也不发出什么声响。
我对野餐的主人兴趣顿生，想来能作出这等举动的角色也会比较好客吧。要走过去等等看他是谁，走近观瞧让我大吃一惊。
原来，所有桌上的东西都是假的，唯妙唯象的摆设品，甚至连桌布都是用石头雕出来的。哈哈，彻底地上当了。

彩叶岛（夏天午后）

泛舟湖上，观望夏天的彩叶岛，实在也没什么可看的，岛上的树中间高，边缘低，就是郁郁葱葱的一座绿山。只是那挺拔高耸的水杉，一味的向上生长，不知满足，实在让人印象深刻。
不知道他们能不能抵挡住北京冬天的狂风。
儿童乐园（秋天下午）

小雷专心地挖着一个坑，所有的小孩都喜欢在沙子上挖坑。他们还不懂欣赏秋天的风景，妈妈却望着南面色彩斑斓的彩叶岛兀自出神。
小雷的坑是专业的，大约有40厘米深，他对这个能没进小腿的深度很满意。挖这个坑花去了1个半小时的时间，动用园艺专用铁铲、塑料桶等工具。她的妈妈总是奇怪，为什么他在这种事情上能够专心1个半小时，在其他任何事情上却无法专注，甚至睡觉也不像这个年纪的孩子会睡很久。
他还真是很专业，取出带来的硬纸板，摊开铺在坑的上面，把桶里的沙土捧出来，先压住纸板的边，再均匀地铺在报纸上面，直到看不出报纸为止。然后他从比较远的地方，盛了满满一桶浮面上的干沙子，撒在坑的周围，彻底掩盖了人工的痕迹。最后，还要在坑的正上方画一个小人脸。
对于这个坑的坑人效果，他是很有自信的。每次他挖的坑都能让人中招，而且他还会每次在坑上制造不同的掩盖方式；有时摸拟了脚印踩过的效果；有时往上插了一个空易拉罐；有时会假装上面是个灌过水的环形山，还被提了两脚。虽然都是一些小伎俩，但确实让人防不胜防。

小雷 6岁成年后从事金融业，以狡猾著称

鸟岛（晚春黄昏）

王星对生物并没有什么兴趣，对鸟更是没有什么特别的钟爱，青春期的孩子，只是纯粹地对周围事物产生好奇而已。这个季节，这个时间，自己划着小船去鸟岛，虽然是非常正确的安排，对他而言却都只是巧合而已。碰巧他这会工夫闲得无聊却又想干些什么。
鸟岛是蒙田湖中紧挨着的两个小岛，只能坐船贴过去，当然专门观鸟的人是不愿意登上鸟岛，惊扰鸟儿的生活的，他们通常只在远处用望远镜观瞧。可王星完全不是专门观鸟的人，他的目标就是登上鸟岛，最好还能捡两个鸟蛋明天拿去给同学炫耀。王星从码头上船，直奔鸟岛。在鸟岛岸边，刚要登岸，却将一群野鸭子赶下了水，他顺着鸭子的方向看去，突然瞥见远处的香蒲群岛中有熟人的影子。
那是邻居的叔叔和阿姨在船上浪漫呢，不对，叔叔是邻居，阿姨不是。王星青春的好奇感油然而生，但是距离太远，实在看不清什么。他在鸟岛上相找一个合适的地方能够仔细观瞧，却把鸟儿吓得惊慌失措。这边的异常举动反而引起了那边那对男女的注意，王星只得放弃了这次行动。
自此以后，王星的身上总带着一副望远镜。
王星 15岁成年后任保险调查员

莲池

并蒂莲、紫玉荷、牡丹莲、大洒绵荷、白天鹅、功勋莲、红楼、睡莲……
在水面上摊开，绿油油一大片，叶片上有水珠，像玻璃珠一样并不与荷叶纠缠，风摆动时就在叶片上滚动。有的莲花盛开了，有的花瓣却以萎顿下来，只剩莲蓬头还精神地挺立在那。花与叶高低错落，自成一个独立的圈子。
莲花这种集体，像是有很强的自我意识，并不为取悦游人而待在那，只是那个地方适合他们生长，一个岛、桥、岸围合起来的水域，适合他们生长而已。

水岸（仲夏夜之曲）

岸边的青蛙放肆地唱着歌，此起彼伏，想必是饱暖思淫欲了。就像常能在饭桌上见到的那些对异性高谈阔论的家伙一样。
虽然屋子挨着水岸，却没有想象中的蚊虫滋扰，看来是这帮两栖动物的饭量还真是令人欣喜的惊人呢。
“蝉响林愈静，鸟鸣山更幽”的说法的确是有意义的形容，宁愿青蛙们放声唱歌也绝不想听蚊子在耳边呢喃细语。

栈桥

老人在那里一坐就是一整天，带着他的狗，每天如是，每到傍晚，保姆接她回家。老人就坐在那里，望着水面，望着远方，有的时候点上一只烟斗，大多数的时候就是那样凝视着，好像在等待着什么。
有人好奇就会问他，您在作什么呢？老人会缓缓地说，等船。可是这里不是码头啊，可是不会有船来的，您回去吧，在这里永远等不到你的船的。这时，老人就会用一种“你管不着”的眼神回答那个人，他不再说一句话，表情平静地看着栈桥，看着远方。
有的时候，也会有一个小孩陪着老人在栈桥上等，多是在周末或放假的时候。小孩子在岸边，逗狗，挖蚯蚓、扑蜻蜓，一刻也闲不下来。老人的静与小孩的动互不干涉，倒是有趣的对比。

香蒲群岛

从远处看上去不错，泛舟穿行当中，别有一番尘世之外的意境
如果你有达摩一苇渡江的本事，还可以站在上面呢

翠堤（冬天下午）

与其说是堤，不如说是截断湖水的一道陇，特别是在湖水都已冻结的情景下。夏天在堤上葱翠的绿树现在早已掉光了叶子，前天下的雪在树枝上创作出夸张的冰挂。
陈雪娟走在这道陇上，心情不好也不坏，是盲目地走到这里来的。学校都放寒假了，她没什么要紧的工作要做，又不想因为旅游把自己搞得身心憔悴。每天在家读书，难免也想出门透透风。
从翠堤上向西看，冰湖上积了一层雪，人走过的地方露出了冰面，阳光照在冰面上，让冰面产生了一种似乎将要融化的、油润的质感，明晃晃的，甚是刺眼。向东看，一帮孩子正在冰面上撒欢，一个孩子操着不知从哪儿找来的木板，载着4个同样年岁的孩子在冰上飞驰，还有大人用摄像机拍着这个场面。孩子们尖锐放肆的喊叫，在空荡的湖面上毫无忌惮的扩散开去，应合着远处传来的爆竹声。
陈雪娟被这景象感动得不得了，她想要个孩子

陈雪娟 29岁一年后结婚，再一年后生下女儿

私人码头

私人码头上停满了船，那都是一些人家里的小船，寄靠在这里。高科技的是类似皮划艇那样流线型的赛船；朴素的是能让我们荡起双桨的木头船；还有几艘卡通脚踏船，跟现在北海公园里的一样；不用人出力的比较少，是电平船。不知道谁家，竟在那里停了一条恐龙造型的，也不知道是在哪儿定制的。

湖中湖岛中岛

这湖中湖整体的样貌是和煎鸡蛋有些许相似的。煎鸡蛋周围的一汪油，就是那岛所在的湖水，凝固的蛋清就是岛上的陆地，中间稀软的蛋黄就是岛中的小湖，蛋黄上点缀了几粒芝麻，是那小湖中散落的几个小岛。
湖中有湖，岛中有岛，大概就是这个样子了。

花溪（晚春下午）

黎凡干完上个活以后，给自己放了一个大假，这两个月，他不想接任何片子，只想放下所有负担，听听歌，画几张画，自然惬意地荒废两个月。
架子上的这张画，是他从3年前就开始画的，中间忙活起来，丢了心气，这张画也就这么搁下了。
地上放着一个搪瓷大饭盆，一壶酒泡在里面。这个享乐主义者，为了温酒，还带了一暖壶热水。他坐在马扎上，小口啜着酒，被一大片五彩斑斓的野花簇拥着，悠然地对着溪水出神。春天，溪水还很浅，两侧的河床却已是润润的，水从上游一路跌下来，孔子当初兴许就是看着这种场景说“释者如斯夫”的吧。
从远处走过来一个少年，看上去15、6岁的光景，书包带兜在头顶上，这个钟点还没到学生放学的时候，这个时代的问题少年啊。少年走到画架前，看了看画，又看了看黎凡，说：“你画的？”
“还能有谁？”
“你画不好的。”
“我画得不好？”
“不，你画得挺好，不过这种方法太讲究了，画完了也不会怎么样。”
少年走到黎凡身边，蹲下去看翻盆里泡着的酒，说：“你太讲究了，什么酒？”
“花雕”
“我尝一口？”
“喝吧，自己倒。”那孩子说的话在理，所以黎凡并不反感他的直接。
孩子喝了一口，醇厚而温暖的黄酒在他口中回荡起来，复又消解、融化在全身。“你这酒真不错。”
“是啊，12年的花雕，喝吧。”
“你可真是讲究。”
“你学过画画？”
“还在学。”
“你没去上学？”
“花雕不比学校有意思。”
“这幅画给你画吧，我要等老了以后再开始画画了。”
……

黎凡 37岁在后来的日子里作为导演拍摄了很多饱受争议的电影，在绘画上始终没有什么建树
少年 16岁成年后从事雕塑创作，有不少优秀的观念作品，同时也制造了大量城市中庸俗的公共雕塑

树林/林地（冬天/午夜）

我太胖了，一米八五的个子，体重达到了400斤。现在，我就算平躺在床上睡觉都有危险，打鼾对我而言，都成了一种挑战生命的危险。
从瘦变胖，绝不是常人所想的一种难以察觉的渐进的过程，瘦胖之间会有一个重要的时刻，一个临界点。最开始发福的时候，你就像推一辆汽车上坡，涨幅慢得很，过程也很艰难，然而上坡总会在某个瞬间变成下坡，那时候，体重的增长就越来越快，再难停止了。很多事情都遵循这种规律，挣钱也是，变坏也是。
为了生命，我必须减肥了。
现在，我每天摄入的能量很少，为移动我硕大的身躯所花费的能量很多，每天，我都会在午夜，去湿地公园的树林中散步。我不想白天散步，想象一下人们对着一个表面上布满盐水的硕大无朋的肉体的反应，我不想看到他们的表情，即使想象也让我反感。
林地里有铺着厚厚的一层树叶，这里是公园又不是大兴安岭，他们已经用了人工，却还想制造出野生的假象。不过，在在地上的感觉还是不错的，像是在冬天坚硬的冻土上铺了毯子。月光下，树上精瘦的枝娅在地上画出斑驳的印记，在风的作用下抖动着。胆小的人会感到恐惧吧？
我穿得不多，但并不冷，最近的身体状况还有些起色，有的时候甚至还能跑上两步。运动的成效令人满意，只是达成效果的时间成本和物质成本还不尽理想。
特别是，最近有传闻，称午夜时分，在湿地公园中的林地会有超自然的怪兽出现。

曾同和 40岁后来通过手术成功将体重降低到183斤

金色池塘（秋天傍晚）

为何人到了这个年岁会热衷回忆？曾经，很多想不起来的事情，很多以为再也想不起来的事情，在现在回忆起来竟如此清晰。
一些在当时令我感动不已的情节，在今天看来还是那样的令我感动；
曾经，身边朋友的境遇令人唏嘘，今天回想起来，仍不免唏嘘慨叹；
可是，想到那些过去的对手、敌人、仇人，在当时何至于如此，在今天又何至于如此。
时过境迁，但傍晚的太阳还是金红色，深秋的树林还是金红色的，风拂过池塘，微澜泛起，水面还是会呈现出一种稠密的金红色的样貌。
人的一生，对大自然而言，哪里有时过境迁，不过是物是人非而已吧。
今天的我在回忆昨天，哪天的我会回忆起今天呢？

李鼎璋 75岁在金色池塘一带散步和回忆成为一种习惯

户外博物馆

这个地方被称作博物馆有些夸张，不过，如果你想带小孩子去参观个正经的博物馆，岂不是更夸张？
一个仿照细胞结构而造的植物迷宫，一些有各种动物图案或数字符号的积木拼图等等，色彩斑斓，总之都是天线宝宝哪种元素单纯，只有小孩子才会痴迷的玩具。
这个地方确切的定义是，带有科普性质的儿童游乐场，其游乐之外的作用充其量是培养小孩对科学的好感。

广场（农历八月十五，夜晚）

壹千栋的私属湿地公园很少有像今天这般热闹的，特别还是在夜晚。
人们是自发来到这个广场赏月的，谁也不曾想到竟来了这么多的人，进而形成了一种开放、热烈的节日气氛。
被带到在广场上的月饼有90余个品牌，130多种；
中西名酒共33种；
还有各式四时干鲜瓜果。
赏月装备中，
望远镜的种类最为丰富，从天文望远镜到袖珍便携望远镜，一应俱全；
防潮垫也覆盖了10余个著名户外专业品牌。
广场上的人年龄最小的刚满100天，最年长的是一位97岁的老人。
随行宠物，仅犬科动物就达50余种。
到了晚上10点，月上中天的时候，社区的工作人员放起礼花，节日气氛达到最高潮。

(对发这么个老东西还是要做个说明：
话说我在写挺长文案的广告的时候，突然意识到，自己原来是喜欢写长文案的。
虽然长文案早就过时了，但凡是发表过的，也还让自己满意。
然后突然想起，当年，自己作为一个天才广告少年，给壹千栋写的那个楼书。
于是特别想回头看看当年写的那个大部头的玩意儿。一时间忘了在哪儿能找到，就去google上百度一下。

看到有个壹千栋的业主在搜狐焦点壹千栋业主论坛里发帖：
“我为什么签约壹千栋——楼书重温。说说：房子、梦与开发商”
里面写
”然而，在我还沉浸在壹千栋楼书第4册“得乐园”描绘的那天堂般的世界的时候，在购房合同墨迹未干的时候，恶耗传来：四、五期要建联排了，开发商在公示了，联排已经无证施工出了地面，快盖完一层了，几个会所不见了，湖心岛要建一个很大很大的酒店。那一刻，我的心，好痛！“

哈哈，”得乐园“确实是我写的，不过就好像我是个骗子一样。
我没法给他解释:
当我写壹千栋的时候，壹千栋在构想中确实是个完美的别墅区。
而自从珠江接走了壹千栋之后，这个项目确实跟我们再无干系。

总之，这让我对那本我写的楼书更好奇了。

终于，我还是在自己的陈年老窖里找到了那个原稿。
太长了，不过，真的太清纯了。

我要把它发在这里，立此存照。）

我们的病（三）——普天之下，莫非王土

2010-05-18T18:05:00.000-07:00

土地是一切生产资料的根本，诗经里的这句诗，以口号式的修辞手法，在我们的民族意识伸出，埋下了一切以土地为本的价值观，深2000余年，幅员千万平方公里。

因此，控制土地国有，是这个帝国无论如何改朝换代都必须坚持的根本原则。同时，在人民心目中，土地的价值也被不断放大。

于农民而言，土地意味着全部的生产和生活，无可厚非。可是今天，城市化加速进行中，土地的生产方式早就发生根本变化了，土地在中国人价值观里的根本地位却没有发生变化。

由于人口的集中，会导致城市土地的生产效率提升，然而，效率提升不是无限的，在人口密度达到一定程度的时候，土地效率将会下降，就这意味着，单个城市的人口不能无限增加，同样，面积也不能无限放大。今天，世界上人口超千万的城市达到19个，其中多数在经济不够发达的第三世界国家。例如中国、印度和巴西这样的金砖国成员。让人口过度集中，决不是成为世界发达国家的必经之路。如果说印度、巴西的情况是由于全国人口密度过大造成的，那中国的情况就绝对是人为的制度原因造成的了。

户籍制度是立基与农业生产为本的土地制度上的落后制度——人就应该世世代代生活在土地上，流民导致土地利用率下降，土地放荒。这种制度在农业社会尚可，区域和区域之间差别有限，信息流通速度又差，由此维持了一种区域之间的平衡和稳定。

然而党国主义下的新中国，致力于发展工业化，因此必须发动我国的特异功能——举国之力，这直接导致区域发展不平衡。因而形成了——落后地区的人为了寻求更好的机会，流向先进地区，然而却无法得到在先进地区平等生活、发展的条件，从而形成更大的社会不公。这种畸形的人口流动中加速了新中国阶级社会的产生。

同时，由于人口的集中，导致一些城市土地显得异常“稀缺”，于是，就着人民内心中对土地的价值情感，就很容易成为炒作的对象。而国家的拥有者显然利用了这里面的情感因素，在保证土地所有权不变的情况下，售卖土地的“使用权”。这个使用权现在被称作产权，不过有年限，根据土地性质，保质期分为70年、50年和40年。当然，在这项交易中，事先就说好了，过了年限，你必须继续向国家购买年限。然而，事先却没说好，到那个时候，如何计费、如何支付，以及你是否有优先权。这就是说，从现行法律上讲，如果你的房子到了70年，还没倒，政府有权利直接把这块地卖给别人，并且，不需要支付你所不拥有的这块土地产权的一丁点费用。

而且更加有趣的是，你所购买的土地产权，实际上不是土地的产权，而是空中的楼板面积的产权——楼面地价。例如一栋20层高的楼，楼面地价2万/平米（北京五环外大望京一号地比这个价格高），这就意味着，实际上土地的定价是40万/平米。还没盖房子呢，土地就值这个价钱。

我想象不到，在城市中心，一平米的土地，要用多长时间才能生产出40万的价值？但是党国直接卖土地几十年的使用权，一举牌，一秒不到的时间就实现了这样的生产力。而且过几十年，还能再来一遍。可谓造就了财富的奇迹。

当开发商把房子盖好，土地价格*土地溢价率+建安成本*135%就是市场房价了。而这个过程，完全靠金融资本的运作实现，开发商和银行赚走了他们的暴利。炒房人也靠金融资本的运作实现短期交易，银行再次得利。最终买了房子用的人则背负其中全部的金融成本、政府的土地价格、开发商所赚取的土地溢价，以及建安成本的利润。而这里面真正对社会生产力起带动作用的，只有房屋建安部分，其它都是泡沫。

如果我们看这个制度的本质，土地在国有情况，又附加了金融资本运营的性质，那这个国之根本怎么会是社会主义，这是党国资本主义啊。如果党国主义还可以通过“中国特色”几个字对社会主义的修订来作个模棱两可的等式，那党国资本主义就真的是对社会主义的颠覆了，当然，对党国主义不利，但不是颠覆。

是泡沫，总有破灭的一天，即使泡沫的根源是党国，他也无法改变不由任何意志决定的客观规律。党国在最近，开始了一轮“前所未有的调控”。该调控手段治标不治本的程度堪称空前。让人看到了政府翻手为云覆手为雨的强大力量。限制贷款，限制炒房人金融运作，限制外地人，甚至限制交易，我们看到了短期调控的力度，但显然，这种方法是无法去掉土地流转制度所带来的金融操作机会的。这就好像为医治因病毒造成的感冒发烧，狠狠地吃退烧药的确可以抑制体温，但如果病毒不死，人早晚还是要死的。

同时，政府又开始声张物业税的征收。说实话，税收调控本应是合法合理的控制个人消费行为的手段，但不是在现行制度下。所谓税，概念是“国家利用强制力对一部分社会剩余产品或一部分既得利益从纳税人所有转变成国家所有的收益！”说白了，就是国家收的租。然而，国家在卖地的时候已经收过楼面的土地产权费了，一收几十年，也就是说，这笔钱已经成为国家所有的收益了，再每年征税，这就成了税费双收局面，暂且不提是否合法，从本质上讲就是完全说不过去的。就好像我买给你一个汽车的5年使用权，同时还要求你每年向我支付这辆车的租金，公平性何在。

所以，如果政府放弃土地出让金制度，把一次性几十年付清的土地出让金转变为每年缴纳的税收，限制房屋流转时的利润，对超额利润实行税收调节。在保护房地产行业发展的同时，也通过去金融化抑制了不合理的房价，保护了想要改善居住条件的市民的利益。虽然损失的是一秒钟一平米几十万的收益，但得到的却是一个健康的基础。

每当想起冯谖客孟尝君的时候，让冯谖收租，冯谖却帮他废了乡里小民的各种租契，孟尝虽然当时觉悟不够，但保持了绅士应有的克制，这是何等的胸怀。作为当今中国最大的既得利益者，左派势力抬头的党国恐怕不会有这等胸怀吧。

士为知己者死，为自己认同的事物奉献是值得的。但是，买房子，无异于把上百万的资财献祭给这样一个有病的土地制度，如果你负担得起，尽管去做，没准还能有所收获。如果这要你举债，搭上你数十年的身家，那我看不出这里面有什么非做不可的必要性。

广告，没有狂人只有名人（媒体供稿）

2010-04-25T15:41:00.000-07:00

广告人——让客户出名——拥有使人出名的技巧——自身作为技巧的实践者因而必须出名。根据这个逻辑，不知名的广告公司的确跟“总请病假的医生、苗条的厨子、秃头理发师”拥有一样的不成功。正如老话所说，一屋不扫，何以扫天下，好像扫天下真的需要一把象样儿的笤帚。这种认识或多或少都带着些令人难以反驳的谬误。

广告人是出来讨生活的，不是来修正这个世界的佯谬的。因此，大多数广告公司、广告人都必须积极地按照这个公共的认识，实践自己的成名之路。当然，手法完全不同于为广告主所做的。让广告主出名的根本理论其实没有什么专业内涵——就是花钱，花钱越多，名气越大，广告公司也就越挣钱。脑白金是经久不衰的绝好实例，而可口可乐公司在全球每年的投入，则是脑白金的100倍。

广告人是出来挣钱的，不是花钱的，因此，广告人自己决没有这样花钱的觉悟。然而广告公司为了生存，还是培养了一些引人注目的方式，掌握了一些低成本的出名技巧。这些技巧所包含的心智、精力，往往比给广告主提供那些更具启发性。毕竟是低成本的手段，这就好像在电驴上下载的人们总是比只会花钱买光盘的人付出的智力多一些。

技巧一：出书

想成名就出书，花钱不多，效果不错，成本本来就不高，有的时候还能收回成本。主持人、音乐人、体育人、经理人、电影人...无论什么人，只要出了书，你就有条件跨入名人的行列。广告人里，出书的典范当属奥格威，广告公司里，出书的专业户是奥美。上行下效，这一传统得到了纵向的延续，成了一项经营策略。所以，广告人会坚持不懈的出书，不管我们在为客户提供什么样的服务，创意的水准低到了那种地步。书架就是我们的广告位——现代汉语文案语法、创意大师秘而不宣的99种习惯、xx的观点、xx的观点续集、不同于xx的观点、xx的创意之道...诸如此类花样翻新层出不穷。我们深知，徘徊在圈子外的孩子，满怀梦想，茫然无措，急于寻找方法。我们不能提供方法，但是我们可以借此出名。

技巧二：混圈子

自从人类从树上下来，有了分工，就产生了圈子。在圈子内部，人品的力量大于作品的力量，一个圈子就是一个江湖，只要是江湖，情况大抵类似。除了入行时的师傅没的选择，其他全部看你情商如何。在公司里选择阵营、什么时候跟谁套磁、对谁撒谎、跟谁坦诚、对谁冷峻、什么事情往上顶、什么事情往后褪、跳槽后什么头衔、待遇如何怎样、乃至跟谁一块打牌...都是资历的一部分，资历决定名气，这是真理。当然有一点很重要，打牌可以逢赌必输，但绝对不能赖账，所谓吃亏是福破财免灾，实践证明，这种人往往会获得更好的事业上升空间。

技巧三：飞机稿评奖

上面两个其实是各行各业都通用的成名技巧，只体现出广告行业的一点特色，有开胃菜的意思。而现在要说的这条，才是广告行业独有的，集近百年全球广告业之智力、精力搞出来的特别节目。

今天的广告公司，主要销售的是服务，不是创意。毕竟，服务好了广告主，只要让他愿意多花钱，广告主就能出名，公司还有得赚，何必冒着得罪客户的风险推销创意呢。然而，对外，干广告可是必须标榜创意的行当。这个时候，那些过剩的创造力如何宣泄？就像少年总会在某个夜晚遗失自己剩余的精力一样，广告公司用一种被称作飞机稿——也就是完全不为卖，只为自己打飞机的稿子——来标榜自己还处于创造力旺盛的青春期。当各家广告公司都大肆生产飞机稿时，就需要一个场合来展示这些射在墙上的创造力。此时，评奖应运而生。嘎纳柏林威尼斯奥斯卡，金铅笔金橡皮金数标金键盘，谁说文无第一？

这事儿是个多赢的生意，设奖的人收了不菲的报名费、赞助费；广告人一夜成名；广告主的广告被免费发布；圈外人们，作为消费者的群众们还在飞机稿里得到了供娱乐消遣的素材。曾有一度，流行过广告饕餮，至今在盗版商那里还能找到最新的国外广告专业杂志的dvd，都证明了飞机稿娱乐大众的作用。

今天，已经进入了信息时代，什么东西都讲究来个2.0的版本。让我们回顾一下安迪沃霍尔的15分钟成名理论，你要不清楚那就自己去google里百度一下。广告人每天专门琢磨如何花钱，研究怎么制造名气，在我们如此这般的不懈努力下，我觉得这个理论应该修正一下单位——把分钟替换为秒钟，2.0版就成啦。

我们的病（二）-- 党国主义

2010-04-25T15:34:00.000-07:00

关于封建，我想这个词我们再熟悉不过了，我们说，自从秦始皇统一6国之后，我们就进入了长达2000多年的封建社会，在那之前是奴隶制社会。

可是，封建到底是什么意思呢？如果从字面上看，这个词指的是封地建国，或者封地建邦的概念，也就是说，必须有分封，才能算得上封建。我们都知道，自从秦统一之后，一大特点就是中央集权，当开锅的时候，皇帝会给功臣以及同性本家分封领地，接下来没多少年，就开始削藩，中央集权，把分封的领地收归国有。封建就此结束。郡县制，行省制都是中央集权取代封地自治的制度。

反正在中国古代，我们可以看到，社会的主流形态绝对不是封建，而是标准的帝国主义。在农业社会，土地是生产资料的根本，而一切土地归帝国所有。“普天之下，莫非王土；率土之宾，莫非王臣。”就是这种帝国主义的口号。

所以，这两千年的旧社会，我们不是封建制度的。我们曾经有过封建制度，那是在商周时期，诸侯由王分封，实行领地自治，不仅拥土地，而且还拥有自己的军队。王更多是一个精神领袖，就像日本天皇，没有什么权利。诸侯之间，互相竞争，兼并。这个时期，是标准的封建的概念。到秦国，更强大、更有效率的帝国主义发展模式被建立，成为后世立国模式的基础样本。通过焚书坑儒，开创了思想管控的先河；统一文字度量衡，在经济文化上消除多样性，为帝国主义发展铺平道路；这之后，其继任者汉武帝又通过西汉董仲舒的大一统运动，进行了意识形态体系——儒家的建立。彻底创造了有中国特色的帝国主义的发展模式。这个模式，就当时的全球水平来看，是极其先进的。权利的集中，也保障了中国从未走上政教合一的黑暗之路。

我们的帝国主义，经历过很多次封建制度的颠覆，三国、南北朝、五代十国都是帝国集权失效，所呈现的所谓合久必分的封建颠覆时期。但每一次封建制的复辟，都为中国帝国主义的模式修正，提供了宝贵的经验。以至明朝之后，长达600年的时间里，中国合了这么久，也没分。中国帝国在明清时期，已经建立起一种超稳定的结构。

这个结构的包括
一、帝王所拥有对国家的绝对权力，以及绝对权威；
二、官僚专政体系结构庞大，互相制约，地方官员流动性强，防止出现土皇帝；
三：帝王对军队拥有完全的控制，军官由帝王任命，军官不拥有任何部队，官和兵都是流动的，防止出现军阀；
四、科举制度对知识分子的洗脑作用；

在这样一种超稳定的状态下，消极反馈是社会的主流价值观，从而必然会降低社会发展效率、阻碍文化创新，但是却大大地提高了社会矛盾爆发冲突的阈限。保证社会可以缓慢发展300年，矛盾积累300年，才达到逼民造反的程度。

明朝发展300年左右出了李自成；清朝发展300年左右出了太平天国，不过如果没有西方殖民者制造变数，清朝的中国也许能把逼民造反的纪录再大幅提高。改朝换代，在控制稳定的水平上，帝国主义的确是一代更比一代强的。

认清了中国帝国官僚主义社会的历史，在比照官僚资本主义的中华民国、以及社会主义的中华人民共和国，我们就能看清，其本质到底是什么。实际上，无论天下为公的中华民国，还是为人民服务的中华人民共和国，最重要的生产资料——土地，必须保证由国家所有，其他所谓关系到国计民生的经营领域——金融、铁路、道路、矿产、医疗、通信，必须保证由国家垄断，民国由于有殖民主义的遗留问题，没有实现，但蒋介石的目标肯定也是这样的。这个所有制的本质没变，但是至少，我们幸运地结束了世袭君主制，将一家统治的局面改良为一党统治，这就使我们结束了帝国时代。但是另一个不幸时，我们缺乏民主立宪的过程，导致党政不分离，虽然家天下结束了，但党天下又开始了，这导致官僚阶层的性质没有发生变化，宪法——仍然缺乏公平、正义的基因。

所以建国初期，共和国和民国的差别并非资本主义和社会主义，而是市场经济的党国官僚主义和计划经济的党国官僚主义，后来，计划经济不好使，共和国又用起了市场经济。还是邓大人明白，路线的原则不是姓资姓社，而是姓党。

今天，党国的发展一再强调维护稳定、稳定方为大局。不惜发动举国之力，以和谐社会的名义，愚弄民众，然而收效甚微，这在前朝历代是没有过的。因为，当代社会进入了信息推动工业发展的高速发展期；历史上没有任何一个时代，社会的发展像今日一样快，阶级的裂变速度、贫富分化速度、以及人民自我意识觉醒开始独立思考的速度都是空前的。在这种情况下，当权者如果仍然按照历史的常规思路，头疼医头、见招拆招，是肯定不会有效的。

今天，党国试图建立的和谐社会已经变成了被和谐社会，以消极反馈维护稳定大局，名义上发展创新，实际上却必须阻止创新；名义上推动经济快速发展，实际上只能在产能过剩的领域投入基础建设，推动经济泡沫快速发展；名义上推行市场经济，实际上加强国有资本对市场的垄断；名义上反腐倡廉，实际上官僚阶层越来越具体，越蓬勃壮大。冰块只有在冰箱里才是超稳定的，历史在高速发展的今天，送给了我们一套危机四伏的超稳定模式。现在就像冰箱，送给高压锅满满一枪冰块，火以经点着了。

我们的病（一）答案都是骗人的

2010-04-22T16:58:00.000-07:00

形而上的人们，愿意给事情找到一个单纯的，核心的答案。这种事情既合乎知识分子哲学上的追求，在当下慌且特忙的社会上，又免去了思考的麻烦。通常，这类答案里的万金油是社会不公平，不过，不公不是答案，而是现象，所有不美好的现象基本上都可以归纳为不公。然而，当寻求不公的答案时，就继而生成了好多单纯的，因此深奥的，但又仿佛永远正确的答案。假如我们把这些答案都当成命题，追问一下就会发现出现这种情况：

这种情况反映了社会的不公平啊！
社会不公平都是因为专政体制啊！
专政体制都是因为中国人的劣根性啊！
中国人的劣根性都是因为缺乏信仰啊！
缺乏信仰都是因为传统文化断裂了啊！
传统文化断裂都是因为专政的体制啊！
专政的体制都是因为中国人的劣根性啊！
…...

啊啊啊啊啊，到了这里，答案生成程序就开始进入死循环。从房价到城管到夫妻生活冷淡到失业到养老，对一切不公的探询最后都将落入这么个螺旋形下降的死循环。

鲁迅曾经说，凡对时弊的攻击，文字须与时弊同时灭亡。到今天，他的文字还没灭亡，但是却被教科书灭了。这说明，无论国民党还是共产党，都不是能解决社会不公的力量。国共本质无差，然而回头看，自秦统一之后，朝代更迭，这些朝代之间又有什么差别呢？

这样一看，中国两千多年以来，本就没有公平的传统。也就是说，华夏九州，自从统一成一国之后，就没公平过，但还是这么发展过来了。走到今天，甚至再次焕发出光辉，隐约就像以前相当长的某些阶段里，我们所显示出来的那种夺人二目的光芒万丈。

在这个巨大并且一贯不公的国家里，有一种千年继承下来的神奇的力量，叫做举国之力，中国走到今天，全是依靠这种力量。这种力量无坚不摧，特别是用在显示自我优越性的方面，更是无往而不利。所以，虽然我们的文明代表了东方的深奥与神秘，但这只是对比那些直率的西方文明而言。从西方那种年轻得稍显幼稚的直率内心，理解“举国之力”的奥妙，的确晦涩艰深了一些。特别是当这种巨大的力量毫无保留地呈现在表面功夫上的时候——谁会相信东方的文化会在表面上毫无保留呢？这东方文明的内在，完全震慑了每一个直率的西方人。就像西方人看到奥运会、世博会、汶川救灾时那样赞叹中国之伟大。就是这种力量，让一个充满不公，以不公为传统的国家，豪迈地走到了今天，而且在大多数时间里，都站在这个世界的前沿。

不公作为中华民族的传统，绝对是令人厌恶的。这就像一个依赖毒品创作的艺术家，我也许欣赏他的作品，但我必定讨厌他的方式。

面对我的祖国，这是一个让人无比难堪的局面。

但是设想一下，假如专政体制改变了，人们会不会平等起来？而平等的局面和我们的千年以来在不平等的环境中习得的劣根结合在一起，会不会使我们既丧失了举国之力，又制造了平等的混沌？无信仰萌发无政府主义的局面，全社会效率严重下降，人们生存在一种缺乏保障的不安中。

就像戒毒，有可能致死。若有对瘾君子不怀好意的人，在他戒毒的时候，那就是加害的最好时机。

所以，关于不平等的问题，没有终极答案。我们只能一步步地找出方案，而这方案的第一步就是认清

——我们都是病人，生活在一个一直患病的国度里。

尿炕

2010-04-08T12:02:00.000-07:00

朋友把房子卖了，3万一平米，卖了200万，去更远的地方买了一个两万一平米的，赚了40万，多了20平米。亏了每天往返10块钱的京通高速费，以及几十分钟睡眠。

她说，北京早晚是要和国际接轨的。

不早不晚，北京已经和国内接轨了。北京是中国最早和国内接轨的城市，每个城市都有通往北京的列车，全国人民欢天喜地的在北京添砖加瓦。就像我这个朋友。他觉得，全中国有钱的人都将集中在北京，还有上海，还有杭州，还有深圳，还有香港。反正，有这些有钱人，北京的房子只能越来越贵，今天3万，明天4万，总有一天和国际接轨。

我的客户在这一点上也很乐观，不过比这位朋友谨慎。他们想，现在行情还不错哦，还是应该趁着这个行情，把量走出来，利润不求横向比最大，反正现在纵向比，已经是历史最大了。

我客户的销售代理公司在这一点上更客观一些，她说，他们的另一家央企客户，准备在北六环，卖2万一平米，不是别墅，就是一个居住社区。她说这个事儿的时候表示，这个风险很大——今天吃饱了，明天真的不饿么？

我隐约看到了一个小时候玩儿的游戏——尿炕，大家用沙土围住一个木棍，每个人往下拨拉走一把土，谁是最后一个碰到木棍的，谁就会晚上尿炕。

我不清楚全中国的有钱人都集中在这个城市里干什么，他们把房子都买了怎么就算是跟国际接轨了，或者是老外把美元换成房子赌人民币升值就算是跟国际接轨么？我现在只看见GFW把国际以及一些国内都拦在了外面。

所以，此时此刻，立此存照，看看最后，会不会有尿炕的家伙，再看看那个倒霉的家伙到底是谁。

安住于GFW之外

2010-04-08T10:59:00.000-07:00

相当长的一段时间，想到自己的blog在GFW外面，就很纠结，让我懒得处理这个被绊在中华局域网之外的空间。
后来又庆幸，在局域网里更不安生，你写的东西随随便便就会被删除，写在墙外面，即使没人看，但至少不会有人把你的想法一笔勾销。
老大哥的视野是无垠的，但黑手只限于局域网之内。
google移出中国，一下子解开了之前形成的纠结，
既然我已经翻墙无碍，那么，我就将这项技能视为21世纪知识分子的必备本能吧
那，我就回来了。

p.s. 以前写的我的广告文案观，到之前那一章就终结了吧。意见就是意见，成不了真理，势必有人觉得有用，有人觉得无聊，有人觉得反感。每个人天分不同，造化不同，我的观点不一定适用于他人的天性和环境。幸好到今天为止，我回顾曾经写下的那些看法，还没有令自己今日已不再认同的谬误。这个责任还是可以承担的。

我的广告文案观（九）

2008-12-18T09:29:00.000-08:00

团队

关于团队，最陈词滥调的说法就是木桶效应了——最短边决定了团队的局限性。

在我看来，这种说法主要目的是老板要让你知道，你，对就是你，你不行，你拖累了大家。让你背上一身负罪感，不好意思让他给你合适的价钱。其本质，和老板至上主义的《把信送给加西亚》如出一辙。

在我工作的团队里，著名的老杨有一句著名的话：让自己短处更短，不如让自己长处更长。这话为了追求文字游戏的趣味，搞出了歧义。其实，他的意思是说，扬长避短比取长补短更重要。

我们行走江湖，都是靠自己拿手的功夫换饭吃的。记得理想国里最后的结论么？关于正义的那个结论，是说，每个人做好自己分内的事情就是最大的正义。发扬文案的长处，是我分内的事情。弥补我设计上的短处，弥补我对客户态度上的短处，这是分外的事情。我不需要分外出色。

所以，如果按照木桶效应那样找一个形象的概念描述我们的团队原则，那也许是手指效应，最长的那根手指决定了团队把握事物的界限。

从这几年的经历看，这个原则是适应我们这个团队的。因此，我理所应当地认为，这一原则对于贩卖创造力的团队都是适应的，这当然应该包括一部分做广告的团队；但它并不适应那些必须贩卖服务的团队，因此，另一部分作公司的广告运营商请无视我的观点。

如果长处决定了我们插手一事物的界限和范围，那下面这个问题就出现了：文案和设计的长处不同，设计和AE的长处也不一样，不同领域的长处如何实现沟通呢。在工作中，团队成员不得不在自己的短处和他人的长处上进行沟通，反过来也是一样的问题。因此，我在上一个招聘广告中，我对应聘人员提出了最基本的要求：

文案：

懂设计，会文案

设计：

懂文案，会设计

AE：

以上全懂，算术好

我认为至少要这样的人员配合在一起，才能完成在同一领域，长处和短处的有效沟通。

这次招聘，应聘的人非常多，但是大多数人对“懂设计、会文案”或“懂文案、会设计”这个条件产生了误解。以至于我们见到了相当多的，画面精美的文案简历和文字优美的设计简历。想象一下文案看到设计写的文案和设计室看到文案作的设计时那种场面，真是非常令人遗憾。

就我们这个做广告的团队而言，老杨，不会设计、写不了文案、算术也不太好，但是他全懂，他还懂得沟通、建筑学、各种哲学形而上等等东西，于是甲方就放手让我们这些干活的人往下执行；而我，一个文案，对于我的短处--设计，我可以一直不会，永远都不会，但我必须懂设计该干什么以及能干什么；同样，设计也不需要会写文案，但他要懂我文案的动机和意图；然后，AE说，客户的这些算得出账的销售利益，你们俩要给安排个合适的地方，这样我们才收得回账。一个广告就这样出街了。大家在和对方的长处沟通的过程中，都充分发挥了自己的长处。

如此久而久之，团队里的成员基于自己的短处而互相了解了对方的长处，默契就产生了。当默契产生了之后，你会对现有的默契形成依赖感，从而对在其他地方建立新的默契感到麻烦。这就是揽胜这个团队人员流动比较少的缘故。

我的广告文案观（八）

2008-11-25T10:25:00.000-08:00

客户的地位

詹姆士·韦伯·扬在《广告人日记》里说：

旧约《出埃及记》里，耶和华花了很长的时间，劝说摩西成为领导者，并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说：‘主啊，我素日不是能言的人，就是从你对仆人说话以后，也就是这样。我本是拙口笨舌的。’耶和华对他说：‘不是有你的哥哥利未人亚伦吗？我知道他是能言的；……他要替你对百姓说话；你要以他当作口，他要以你当上帝。……’”……史上第一次客户与广告代理商的关系。

在这套关系里，客户是上帝任命的摩西，广告代理商是亚伦。也就是说，客户要以广告代理商作口，广告代理商要以客户为上帝。

其实不用詹姆士提示，大多数客户在心目中自然而然地认同这种关系。客户是付钱给广告代理商的人，是广告代理商的衣食父母，他们一直都有作为上帝的自觉性。上帝，显然是高于人，至少是高于广告人的存在。

实际上，人类当中，很少有谁真的见过上帝，因此探讨上帝与人的关系，这个话题将会迅速进入超验的领域。所以，我必须把上帝与人的关系代换一下，譬如换成人类和低于人类的存在之间的关系，这样会容易一些。

机器人之父，阿西莫夫设计过关于机器人的三定律，定律的内容是：

一、机器人不得伤人，或任人受伤而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，机器人必须服从人的命令；
三、除非违背第一及第二定律，机器人必须保护自己。

这是一套如数学般严谨的伦理逻辑。上帝设计人类，人类设计机器人。可以说，人类就是机器人的上帝，特别是有这三则天条在先，更具体地定义了人类和机器人之间不可逆的上下关系。

重新代换这对关系，作为上帝的客户便成了人类，而广告代理商则是机器人。再套用定律。

一、广告代理商不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤害而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，广告代理商必须服从于客户的命令；
三、除非违背第一及第二定律，广告代理商必须保护自己。

由此可见，在我们和客户的关系中，至高的原则是第一原则，不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤而袖手旁观。

我见过的客户大概有三种：

第一种知道自己想要什么；
第二种不知道自己想要什么，但知道自己不想要什么；
第三种既不知道自己想要什么，也不知道自己不想要什么，但他们以为自己什么都知道。

第一种客户，他们的目标清晰，让广告人很容易对客户的意愿做出判断，工作有明确的标准。即使某些决策不妥，通过讨论也很容易得出结论，因为他们知道自己想要什么。这类客户往往比广告人还要精明，但是很少见。

面对第二种客户，在工作上空间很大，他们常常对广告代理商寄予厚望，因此也让我们倍感压力。但至少他们拥有基本的是非观，可以沟通。在这种情形下，往往会让广告人做出非常精彩的创意。在这种关系中，不仅不会伤害到客户的利益，多数情况下还会带给客户意想不到的好处。我所在的公司，接触的这种客户比较多。

第三种客户，非常纠结，常常令我们陷入无边的矛盾。他们会提出显然会伤害自身利益的指令，例如：

要求在品牌知名度尚未建立的情况下，广告直接进入促销诉求，并且在保证表现出产品高端品味与经典气质的同时，强调诱人的性价比，再结合品牌形象，通过广告，对消费者进行一对一的功能诉求，最终实现促进销售的效果。

这相当于一个受虐狂的主人，命令自己的机器人给自己上皮鞭滴蜡高跟踩踏，而机器人此时的定律芯片陷入了纠结的死循环，如果持续下去，多半芯片可能就过热报废了，在报废的前一秒，机器人死机断电重启了，然后再来一次。面对这种客户，我必须忘了自己是一个机器人，直接执行第三定律——保护自己。

我所采用的保护自己的方法是，尝试让客户至少搞清楚自己不想要什么，这样，工作也许会跌跌撞撞地进入面对第二种客户的情形。虽然好不到哪儿去，但是至少不会让人死机。

如果这种尝试失败了，那就干脆劝客户洒脱一点，让他们对自己的决策负全责，我们只是执行者，在执行中，再次尝试将客户引导至符合逻辑的方向上。

如果还是失败，那么，就让客户自己的设计和文案动手吧。事实上，这类客户大多真的拥有自己的设计和文案。

再回到文初引用的上帝给摩西和亚伦安排的这件事儿上。摩西，我想大概是第一类客户，他不会真的觉得自己就是上帝了，因此，亚伦真的会觉得摩西是他的上帝。

在我看来，客户给我们钱，因此客户把自己看作我们的上帝。然而，客户的钱都是顾客给的（有的是银行借的，最后也由顾客来还），因此，顾客们才是真正的上帝。不过，顾客们可从来没觉得自己是什么上帝。

我的广告文案观（七）

2008-11-19T09:47:00.000-08:00

推和销

先讲一个我很喜欢的骗术——小提琴骗术

在一间饭馆里，一个长头发的提琴手独自进餐，这个人看上去有30岁上下，衣服有些旧，但很干净。他体型消瘦，相貌称不上英俊，但是全身散发出的忧郁让他气质迷人，那是一种艺术家的孤独带给他的忧郁气质，他身边破旧的小提琴箱为他的这种气质作出了注释。饭过结账，他突然窘了起来，拿着帐单和他身边惟一的琴匣，他走到柜台边，对掌柜说：“实在不好意思，我的钱包忘在在旅馆里，旅馆里这儿并不远，可以让我把琴匣押在这里，我回去取过钱再来付账么？”他的声音也很轻柔，没带钱的尴尬让他脸涨得通红。

老板想了想，觉得无所谓，就让他别着急，明天再送来都无妨。琴师执意要去取，老板也并不阻拦。他就匆匆离去了。

一个衣装笔挺，相貌精明的人把这一切看在眼里，待琴师离去后，径直走到柜台结账。他要求老板给他看一眼那把押在柜台上的提琴。老板就把琴匣打开，琴匣里是一把很旧的琴，但是擦拭得很干净。这人看到琴之后，双眼放光，取出来又一阵翻看。接着就问老板，可不可以把这把琴卖给他，他愿意出一笔很好的价钱。老板告诉他这不合适，这是客人存放在这里的。精明人告诉老板，这把琴实际上是一个非常珍贵的古董，他本人是一个古董经纪人，专门为一些外国人收集名贵的古董。刚才看到琴匣，就觉得很可能是他想到的那把名琴，现在看，果不其然。然后再次把琴取出来，给老板看一些细节，琴头的一个磨损、音箱里的签名诸如此类。他告诉老板，他愿意用20万收购这把琴，而且实际上，他的客户也许会出价50~70万，但这要他问过他的客户之后才能确定。出于风险考虑，他最多愿意出20万收购这把琴。

老板说，这件事实在要和琴的主人商量，他建议古董贩子在这里等一会，反正那个琴师过不多久就会回来。古董贩子又等了5分钟，接了一个电话，起身对老板说：“我赶时间，实在等不了了，给你留一个我的电话，如果可以的话，就用这个电话和我联络。”之后就离开了饭馆。他离去没到3分钟，琴师就回来了。

老板对琴师说：“我女儿明天过生日，我正打算送她一件礼物，她很喜欢音乐，你可不可以把这把琴卖给我。”琴师很腼腆地拒绝：“这把琴已经陪了我10多年了，跟着我走了很多地方，就像我的一个朋友，我无法答应你这个要求。”老板问他，像这样的琴，要花多少钱买呢？琴师说：“当时，这把琴刻花了我1000多块。当然，对于提琴而言，这不算很贵，但是对我而言，意义重大。”老板就央求琴师：“你看，我生意很忙，要照看的事情这么多，哪有时间给女儿买礼物呢？她作为一个初学者，我想，用一把你这样的琴很合适，我愿意多出一些钱收购你的琴，可不可以帮我这个忙呢？”老板接着说：“那个时候的1000块钱，现在看也不是个小数目了。这样吧，我出5千，收购你这把琴，你看可以么？”琴师断然拒绝了老板的出价，“我知道这琴的价值，我决不会为了5千块钱卖掉它的。”老板为自己的贪婪和失策暗暗自责了一下，紧接着说“非常抱歉，我知道刚才那个价钱非常失礼，好吧，我重新说，1万3，我想对我们双方都是个合理的价格吧。”这时，琴师的表情非常为难，仿佛正在陷入金钱与感情之间的挣扎。“1万5，好么？就算是帮我个忙，我那喜爱音乐的女儿，我想如果你见过她就一定会毫不犹豫地同意我的请求。”然后，老板就转身进了后面的办公室。再转出来的时候，手里多了一个信封。琴师，终于在金钱和情感中作出了选择，他把钱拿在手里，什么也没说，沮丧地离开了饭馆。

老板再给古董贩子打电话，自然只剩下无尽地语音信箱，无尽的等待。

现在，介绍一下坐在这个故事里的人物，琴师叫“推先生”，古董贩子叫“销先生”，老板，是个可怜的消费者。

推先生和销先生行走江湖的时候，从来都是互相帮衬的。推先生负责塑造性格，表现氛围，制造一种令人信任的沟通环境。销先生负责诉求价值、价格、利益，有的时候还需要他来制造一些恐慌。在这个故事里，推先生把自己塑造成了一位穷困、不懂金钱的弱势艺术家，让老板——消费者消除了对整个事情的警惕；销先生，利用消费者的信息不对称，诚恳地告诉消费者，这个产品的利益。于是，消费者最后，主动上钩。

在这个故事里，推先生和销先生如果是一个人还会成立么？推先生和销先生的角色有假如相互交叉干涉，故事还能成立么？

对消费者而言，推先生和销先生最好是两个不相干的人，推先生不要参与销先生的工作，销先生也别掺和推先生的事情，只要事先算计得当，消费者自然就会上钩。这种配合就叫做帮衬。

作为广告文案，我们所做的事情就是推先生的事情，我们无法去做销先生的事情——承诺利益，我们只能表现利益，塑造性格，消解和消费者之间的沟通障碍。当然，在这之前，我们必须要了解销先生的意图。同样，销先生也没必要对我们所做的事情指手画脚，即使他出于无知的惯性，一定要这么做，我们也可以不予理会。但是我们应该让销先生理解我们所做所为的理由。如此双方才会真的帮衬起来，如此才能实现了柏拉图定义的正义，我党定义的和谐，开发商定义的销售目标，消费者定义的物有所值。

骗子们早就知道帮衬的道理了，而我们中的很多人，到现在还搞不清楚推销到底是个什么意思。

（本文所引述的华丽骗术，来自尼尔·盖曼的小说《美国众神》，我只在通信方式和货币上作了符合当下国情的改写。实际上，今天市面上流通的大多数街头骗术，从原理上讲和这个骗术并没有太多的区别。推荐阅读原著。）

想想再想

2008-11-12T09:48:00.000-08:00

不想睡觉
不想起床
不想梦
不想上班
不想吃饭
不想干活
不想扎堆
不想孤独
不想无所事事
不想琐事缠身
不想玩儿
不想无聊
不想说
不想沉默
不想知道
不想不知道
不想批评
不想赞扬
不想听
不想过去
不想未来
不想现在
不想不睡觉
不想笑
不想哭
不想动
不想无动于衷
不想呆着
不想方向
不想好
不想不好
不想用
不想没用
想想
也没用
......

我的广告文案观（六）

2008-11-09T11:24:00.000-08:00

关于讲故事

他死了。

这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。但大多数人并不满意这样的故事。
他是谁？如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。
好人或者坏人有时候很难清晰地划清界限，那么，这个故事就带有些宿命论的意味，并且发人深省。
他怎么死的？什么时间？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有价值？这些问题的答案带给这个故事可读性。
而最重要的，在这个故事里，人们终须知道的是——他到底为什么死？一个故事的结果其实不重要——他死了，他差点死了，他死而复生——这又有什么关系呢？这些结果，我们已经设定好的结果，并不能真正左右读者的阅读。而带来这个结果的原因才是让读者认同故事的关键。

我们设定一个好人，他身上发生的所有事情都非常顺利，后来他很幸福地老死了。这个故事没人看，因为读者不能认同带来这个结果的原因——他是一个好人——这与大多数读者眼中的现实有悖。这是一个无聊的故事。

这个好人，会经常犯错误，做事情也常常事与愿违，最后，在他不懈努力下，最终悲苦地惨死。这个故事也没人爱看，因为大多数读者认为自己也是一个好人，自己作为一个好人，是没有理由悲苦地惨死的。当然，会有一部分对社会有看法的人认为这个故事影射了社会不公正的现实，这部分人只是少数。

于是，这个好人，应该会经常犯错，做事常常事与愿违，然而，他不懈奋斗，从不气馁，机智勇敢地与命运和社会抗争，最终成就了一番事业，幸福的死去。这个故事就会得到多数人的喜爱，这就是一个经典的，励志故事的结构。

你看，有的他死了，却得到了很多的支持者；而有的他死了，就只会真正的孤独的死去。我想，这个差别取决于他死的原因，确切地说，是我们让他死的原因。如果这个原因拥有广泛的群众认同，那这个故事就被大众接受；而如果这个原因得不到大众的理解，这个故事就会失败。

读者总用自己的经验来评判故事带给他的体验。如果我们为了实现故事结果，制造过多巧合，读者就会认为这个故事虚假、牵强；如果提供的原因过于明显，而让读者一上来就猜出结果，那后面我们为故事添加的所有信息都是注水信息，这个故事就被评价为说教、标签化，无聊；如果故事中间的信息过分个人化，读者难以读懂为表达原因所制造的各种体验，那这个故事就是深奥的，因此会失去了大多数的读者。

使一个故事失败太容易了，在广告中使故事失败则更加容易。我们为故事结果提供的原因，就是我们讲一个故事的动机。而无论讲故事的广告讲的是什么故事，总会有一个表达产品或品牌利益的动机出来作祟。广告——作为故事的载体，就像是一枚红字，永远贴在我们故事的身上。

基于上述原因，关于讲故事，我只谈动机，不谈技巧，动机上出的问题，一切技巧都无法挽回。

动机是主观的，但讲故事的动机又必须基于现实，可以被人们的经验验证。现实不同于事实，所以，有一句话说“不要让事实妨碍讲故事”。这就是说，无论产品或品牌有再多的事实，也不能妨碍我们，我们永远不用讲那些读者经验无法验证的事情。

我们为了让故事更容易被看懂，往往喜欢把故事的理由总结成一句话。这在广告中是必要的。但如果你非要把好人善终总结成“上善若水，无欲则刚”，或者“成功者左右人生”之类的话，我保证读者一定不会被你笔下的品牌深不可测的智慧震撼，他们只会后悔拜读了你的作品，然后迅速、彻底地把这件事忘掉。一个广告故事，递进出意料之外的结论很重要，而情理之中更是必须的。对于好人善终的故事，我宁可他的结论是“just do it！”

给你的品牌找一个性格吧，以我的经验，这是最容易让自己认清讲故事的动机的方法。一个品牌的性格，就像是一个人的性格，我们只是扮演祂，让祂站出来讲述一个故事。这让我们可以迅速地把自己的动机和品牌诉求的动机统一起来。接下来，我们只需考虑，这个故事是否有趣，以及我自己的演技是否说得过去。而诉求产品的时候，我们最好仍然扮演着品牌的角色，让品牌把他的读者当作朋友，讲述关于产品的事情去吧。

我们扮演的祂，有能力面对上百万人说话、讲故事，如果人们通过祂的话，认识了祂，并且在消费中又验证了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了这个时代的新神明的一员。

而最后，我还是更愿意把自己当作一位小丑演员。

也许，危机会带来不少乐子

2008-11-04T08:34:00.000-08:00

本来要接这些关于广告的事儿的，但看到了一段非常有趣的历史，实在按奈不住，要摘抄在这里：

“吕底亚人的风俗习惯和希腊人的风俗习惯是很相似的，不同的只是他们叫他们的女儿卖淫的一点。据我们所知道的，他们是最初铸造和使用金银货币的人，他们又是最初经营零售商业的人。依照他们自己的说法，那些在他们和希腊人中间通行的一切游戏，也都是他们发明出来的。他们说他们发明这些游戏，正是他们在第勒塞尼亚殖民的时候。关于这件事他们是这样讲的：在玛涅斯的儿子阿杜斯王当政的时代，吕底亚的全国发生了严重的饥馑。起初的一段时期，吕底亚人十分耐心地忍受这种痛苦，但是当他们看到饥馑持续下去毫无减轻的迹象时，他们便开始筹划对策来对付这种灾害。不同的人想出了不同的办法。骰子、阿斯特拉伽洛斯（俗称羊拐子——译者）、球戏以及其它各种各样的游戏已经全都发明出来了，只有象棋这一项，吕底亚人说不是他们发明出来的。他们边用这些发明来缓和饥馑。他们在一天当中埋头于游戏之中，以致不想吃东西，而第二天则只是吃东西而不游戏。他们就这样过了十八年。但是饥馑的痛苦仍然是压在他们身上，甚至变得原来越厉害了。”

——《历史》希罗多德

在面临经济不景气导致的次贷危机导致的金融危机导致的可能会到来的实体经济危机时，我们如何过冬。两千多年前的吕底亚人已经给出了一种方法。

让我们时刻准备着——沉迷在某见廉价而又有趣的事情中，废寝忘食吧。

我的广告文案观（五）

2008-11-02T09:54:00.000-08:00

品牌

人们说，品牌，就是属于现代的神——祂比过去的那些神得更具有实在感，祂指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。

“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？”
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!”
……

品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。”
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。

“神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：

“品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。

品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。

所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每个人都认识好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。

现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。

那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。

我的广告文案观（四）

2008-10-28T11:13:00.000-07:00

我们在写什么

我们写广告，我们写创意、我们写策略，我们写软文，我们写销售工具，我们写故事、我们写标语口号、我们写广播、我们写tvc脚本……我们写一切客户需要的东西。

可是，我们为什么而写？

也许我应该修正一下标题，修正成我们为什么写作。我不想那么做，为什么写作这种命题，每个人有每个人的答案，我无法代替别人回答。对于我们在写什么，这个问题我倒是可以回答，很显然，我们写的大多数东西，都是垃圾。

人们做事情的动机，规到最单纯的圆点时，无非三种，为利、为名、为了他自己的理想。马斯洛把事情都说复杂了，他分出了5种需求，生存、安全，这无非是利——基本生存的权利，以及生活得更好的权利；社交、尊重，这无非是名，名望、名誉诸如此类；自我实现，不是就个人的理想么。

我们写文案，为利，挣广告主一点服务费，代理费，我们跪下来，了解广告主的利益目标、询问他的需求，把这些东西写成没有人愿意看的东西——广告；有的时候，我们可以引诱广告主，“你的品牌会给你带来超过产品本身物理价值的附加值哦”，我们让表现变得更犀利，更有趣，然后，这些广告我们就可以拿去评奖了。我们自己获得了收入、声望、名誉，干好了，这些玩意儿相互作用，雪球越滚越大，滚成4a，滚成大财团。即便如此，我们写的东西仍然是垃圾，甚至比麦当劳还垃圾，比网络小说还垃圾。那些东西至少还有人愿意消费，而我们的创作，是不会有人专门买去阅读的，除了行业内的人。只有我们自己会看广告档案这种专业读物，而今天的趋势是，连我们自己都懒得去看这种读物了。我们的创作价值，从文化本身而言，相当于自产自销，自己拉出屎来自己吃掉。对社会的意义微乎其微，排在郭德刚的相声之后，以微弱优势险胜站街女。

即便如此，别忘了，我们仍然是当今社会上权力最大的人。我们有权不花一分钱，在任何一个拥有话语权的媒体上发言，只是我们写的这些垃圾让我们自己放弃了手中的权力。

这一节就写到这里了，在下一段里我会讲到更多的关于如何用好手中的权力的问题。这一节，我希望能提醒我们自己注意，别忘了我们曾经，我们现在，乃至未来都是一个消费者，如果我们生产的东西，我们自己作为消费者都会厌倦，那就别再指望消费者会买我们的账了。

我自己作为一个文案，这5年多以来，对自己只有一个要求没有变过，即无论我写的是什么，未来我都会自豪地告诉别人，这个东西是我写的。
我做到了，难以置信，却是真的。

我的广告文案观（三）

2008-10-26T11:15:00.000-07:00

文案是一个什么样的职业

说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。

我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。

我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！

如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。

语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语言。人们用语言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……。这跟我们做的事情哪有本质差别？

可是，这世上仍然存在糟糕的文案。

最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。

糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”的姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。

不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。

在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。

一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。

一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。

最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。
我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。

因此，谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。

一个梦

2008-10-26T11:05:00.000-07:00

选举市长，所有市民皆有权利投票。
目前有三位候选人：
一位男性，政客；
一位女性，政客；
一位女性，政客；
根据民主的规则，人民也有权利推举不是政客的候选人。
所以我推举我自己，我的政见就是沉默，不妄语。

我等待选举的到来，以及结果，我没有什么期望，当然，这并不意味着我没有想象过成功。
第一天，针对两位女性投票，我并不想把票投给这两个人。
城市像是过节，我保持沉默、克制、关注，我很矜持。
第二天，我知道是我和那个男性的对决。
我对成功不抱期望，但是，我要走上街头投票。
没有人知道我是另一位候选人，我发现，没有人知道还有另一位候选人，人们只知道，候选人是政客，有三名，一位男性、两位女性。
我把票投给那名男性，我们都把票投给那名男性，因为，今天只针对一名男性候选人投票。
“你投好票了？去那边领礼品吧！”一名工作人员对我说。
我从那边的箱子里领出了一台宝丽来相机，难以置信，是一台宝丽来。
这是一台我没有见过的型号，机身很薄，成像很好，照片颜色有一点暖暖的感觉。
“胶片已经不能再发了，但是你可以在今天结束之前，照几张，然后过来我们也许会给你换一台胶片满的。”
难以置信。

天的颜色是蓝的，蓝色中带些许粉色，像宝丽来照片的调调。
民主，并不会带给我某种确切的美好未来，但让人感到幸福。

有用--长城

2008-10-21T10:09:00.000-07:00

毛主席教导我们说：不上长城非好汉；事实证明：上了长城一身汗。

秦始皇修长城最有名，而我们现在见到的长城可以肯定不是秦始皇修的。现在的长城指的是明长城，主要是明朝修建的。是防止蒙元进攻的战争工事。安东尼奥尼在他的纪录片《中国》里，对长城有一段评价：“如果有一座丰碑来记载军事艺术的无用性，那就是这一座。”我赞同他说这话的态度，但他的观点的确有失偏颇。大概他受二战以来一切军事要塞都是废物的经验影响较深。

长城确有其军事意义和价值，若不是当时满洲人拿下了山海关的吴三桂，想进中原必定要付出不小的代价。即使到了热兵器时代，长城仍然具有很高的军事价值。1933年，在长城发生了著名的长城坑日战役，对决的双方是东北军和日军。由于长城在建设时依照“因地形，用险制塞”的一贯方针，对抗中，使日军遭受严重打击。虽东北军最终落败，但长城在这最后一次发挥其军事作用的战役中仍然体现了强大的力量。

长城的另一种价值建立在中国人的心里，那是一个精神象征物，国歌的歌词里写：把我们的血肉，筑成我们新的长城。唱到这句的时候，跟听metallica一样，都会激发人的肾上腺素分泌，带来一种热血沸腾的感受。类似的歌词还有“万里长城永不倒，千里黄河水滔滔。”所以长城，对中国人而言，大概有一种咒语的意思。

长城还是我国浪漫魔幻批判现实主义的经典素材，孟姜女哭长城就是这样一个作品。和《牡丹亭》不同，杜丽娘死去活来，和柳梦梅终成眷属。而孟姜女的悲情虽感动上天，但却换不来范喜良的命，天地不仁，以万物为刍狗，爱就是爱，死去就是死去，没有活来，让她再见一次爱人的遗体，从而把悲剧推向了无可挽回的高潮。

今天，长城的作用是世界文化遗产，有一部分被重修，八达岭、慕田峪都是这种，告诉人们长城原来是什么样的。有一部分就那样荒着，像个老人，脸上写满回忆，在他面前，你虽然读不出回忆的具体内容，却已然陷入了他沉默的状态。

还有一部分长城，总有人想给修理一下，于是就有了“给长城贴瓷砖”的狂想。穷山恶水，守着长城，内心无依无靠，无法平衡。就想在这文化遗体上作些手脚，看看能否利用一下，神奇地发展出旅游来。其结果往往是，把一个沧桑的长城整饬一新。这就像给一个老人做了一套洗脑+整容手术，奇迹发生了，他变成郭富城了。

有一个古玩界很老套的故事，一个去乡下淘玩意儿的家伙，在一贫穷农户家看到一把椅子，明朝红木的，而那家人浑然不知。他就跟人家说，这椅子让他想起了小时候，他想给人一个新的收音机还这椅子，那家人说要等当家的回来商量，让他明天再来。第二天，他再去，看见这椅子，就哭了。因为当家的听说有人想用收音机还这破椅子，对其诚意严重感动，于是，就连夜，把这把椅子漆了一遍。这椅子现在，可新。

我的广告文案观（二）

2008-10-20T11:31:00.000-07:00

二、广告是什么

这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；
技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……
ae们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；
消费者说：你们都是骗子！

以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。
所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。

我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。

我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。

在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。

我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。

今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。

举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然，如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。

最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投放总额达6亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。

即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。

我的广告文案观（一）

2008-10-20T11:19:00.000-07:00

声明

请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。

一、我是一个文案

我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。

不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一生，只能从1走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份工作，我就更愿意用这个身份定义自己。

5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。

我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。

在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲，搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。

是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：

广告是什么
广告文案是一个什么样的职业
我们在写什么
品牌
关于讲故事
推和销
客户的地位
团队
起名字
误解的乐趣
文案的修养
我和我们的未来
……

待续

大家伙--颐和园

2008-10-09T10:21:00.000-07:00

北方人造园林的思路和南方有很大不同，北方的园林大开大合，南方的园林精致巧妙。这还不能完全说成是南北方性格差异。大概是因为南方的城市化比北方发达，所以，人们很难离开城市，又舍不得自然，就只能委屈着，在很小的一点空间里尽量施展手法。所以南方的园林与其说移步易景，不如说一步一景。这样造出来的园林，像盆景，特别禁琢磨。

我们讲，这种工作像是戴着镣铐跳舞，限制很具体。如果解开这个镣铐，给他们广阔天地，他们会大有什么样的作为呢？这件事，北京城里看北海，北京城外看颐和园就有结果了。

颐和园，康熙年间造的，让英法联军毁过一次，八国联军祸祸过一次，慈禧当政的时候大规模重修，大致成了现在这个样子。她曾经是北京最大的公园，公园里有万寿山，有昆明湖，这是天赋的资源。园林师又在里面设计了很多人工景观，包括佛香阁、智慧海、长廊、大戏楼、十七孔桥、铜牛、苏州街、画中游、谐趣园等等一大堆东西，这些东西在里面一点都不挤，还能遥相呼应。我能想象，当时接到这个活儿的设计师得有多兴奋，在苏州园林里天天被限制着，这个大活儿可让人撒欢儿了。

但是，这个活也不能算完全没有限制，北方和南方最大的差别是气候。冬天的时候，南方还是绿的，北方却是灰的，万物凋零，一个园林凋零了，还怎么看。

我在冬天的时候去过一次颐和园，那时西堤刚刚修好，我们一群孩子就跑去了。颐和园没人，昆明湖上冻着冰，还有没化的积雪。西风大作，整个颐和园都是灰色的。我们纵穿了整个西堤，非常长的一段路。到十七孔桥的时候，一部分人从冰上横渡，另一部分人去桥上数狮子，最后回到颐和园的东部传统区域。冬日的颐和园像荒原，有一种庞大并孤独的气质。假如是精致细腻的南方小园林，在这样的环境里恐怕只能勉强留下尸体了，而颐和园，却让我看到了一个沉默的背影。

南方和北方在性格上的差异只是结果，从造一个园子上，却反映了形成差异的原因。南方，要解决的首要问题是资源；北方，要解决的问题首要是环境。所以，南方精致，爱用巧；北方粗犷，偏强悍。颐和园，是北方可以接受的精致的极限，到了冬天，精致跟着树叶一起凋落，还原成北方的粗犷。

颐和园的精致，体现在用一整天的时间根本就没法从容的玩遍这个公园，每个景观都是一个独立的世界。颐和园是个精致的大家伙，写得一手美文的猛张飞。从这个角度上讲，颐和园是完美的园林。

后来，北京有了比颐和园还大的公园，朝阳公园。我也去过，单薄得很，空有规模，却让人呆不了一会儿。那个公园的特色是，无论怎么移步，只有一景。现在，奥林匹克国家公园取代了朝阳公园，成了北京最大的公园。我想起庄子在《齐物论》里说，天下莫大于秋毫之末，而泰山为小。

答案--钟鼓楼

2008-10-05T19:24:00.000-07:00

10月1日，何勇又在北京唱了，一身睡衣，全身赘肉，唱着过时的歌谣，令人不胜唏嘘。
谨以本文纪念少年时的榜样。

全国人民都知道何勇这首歌，歌里唱道：

我的家就在二环路的里边

这里的人们有着那么多的时间

他们正在说着谁家的三长两短

他们正在看着你掏出什么牌的烟

小饭馆里面辛勤的是外地的老乡们

他们的脸色也象我一样

单车踏着落叶看着夕阳不见

银定桥再也望不清望不清那西山

水中的荷花它的叶子已残

倒影中的月亮在和路灯谈判

说着明儿早晨是谁生火做饭

说着明儿早晨是吃油条饼干

钟鼓楼吸着那尘烟任你们画着他的脸

你的声音我听不见现在是太吵太闹

你已经看了这么长的时间你怎么还不发言

是谁出的题这么的难到处全都是正确答案

朋克青年在这首民谣里极具深度地描绘了上个世纪90年代，以钟鼓楼一带为代表的北京城区的生活。

十余年过去了，钟鼓楼早就变了，变得时尚了、变得cyber了、变得彻底国际化了

这里的人们再也没有那么多的时间了，

他们还在说着谁家的三长两短，

他们正看着你从什么牌子的车里爬出来；

不仅小饭馆里辛勤的是外地的老乡们，小酒吧里辛勤的也是外地的老乡们。

在这些地儿消费的人里多出了好多老外，

现在，和我脸色一样的，

是这帮英特纳雄耐尔混子。

银锭桥不是望不清那西山，而是再也望不见西山了。

水中荷花的叶子变得不重要，重要的是

划船要不要排很长的队，有没有办法不排队。

倒影中，是后海酒吧的灯火，他在和现场乐队的大喇叭谈判。

说着今儿晚上，流水能不能摊回电费；说着明儿早晨，是谁最后打烊回家。

钟鼓楼吸着那尾气，任

北京住户、小酒吧和小饭馆儿的老板、外地的老乡、时髦并且文艺的青年、外国背包客、乐器行、服装店、古玩纪念品店、生活方式店以及游戏机店画着他的脸。

不仅画着他的脸，还画着南罗鼓巷的脸，旧鼓楼大街的脸，烟袋斜街的脸，后海的脸，方圆一公里内所有的脸。

你的声音我听不见，可是我的声音你也听不见，这样挺好。

正确答案，是落后的上个世纪应试教育的追求。

而这道题根本没有正确答案，只有存在的答案。

冷淡与无能

2008-09-30T08:54:00.000-07:00

卖东西的心说：一个穷鬼！
买东西的心说：真他妈贵！

经济不景气，大家就像性冷淡一样，消费冷淡了；
接下来，就会像性无能一样，消费无能了。

蓄窝，准备过冬吧

一个梦

2008-09-25T00:44:00.001-07:00

“你们这是什么音乐？”

这个提问的人容貌猥琐，尖瘦的脸上，毫无悬念地流着稀疏且长的胡子，豆豆眼，暴牙，像极了一只老鼠。因此，他愤怒的时候，很有威慑力。

他请我们来这个村子演出，他恶狠狠地说，拿出你们最狠的音乐，这地方就缺这个。

我们来给他看，我们的作品，最新的，新到连我都不太会弹这首曲子。

主音会弹就好，他弹得不错，我勉强跟着，滥竽充数。

“这是一首民谣啊。”我回答道。

“什么民谣，我要摇滚！”他气势汹汹的，冲到我跟前。

“最狠的摇滚都是民谣，你看崔健。”我还能给他举出好多外国的例子，可是他一定不知道那些人是谁。

“这是什么玩意儿！别跟我狡辩，我要动静最大的那种。”他很愤怒，像是要动手，我往后退了一步。

“为什么？你不是要最狠的么？”我知道他一定搞不懂为什么最安静的音乐才是最狠的，但我还是想让他说出那个让我一点都不会意外的答案。

不过，这次我错了，这个答案严重地出乎意料。

“我们要最吵的音乐，我们要刺激一下这个村子的人，你看得见这个村子里的人么？”

“到现在为止，这儿只有咱们仨。”

“我们在这儿作开发，这个村子里的人完全不合作，没有交流。他们好像只是会走路的肉。那是假象，我知道他们在搞破坏，但是他们根本不露面，也不会承认。所以，我要用最吵闹的音乐，吵一晚上，我要激怒他们。我要一场明刀明枪的决斗！”

这个村子很荒，让人心慌。有大片的庄稼地，大概是秋天到了，没有耕种。大量的稻草麦秸堆在地里，和黄土是一种颜色。开发商在这里挖了很大的坑，这就让整个村子都像是工地。

村民的房子是砖房，我们占据的这个房子像是度假村里的townhouse，白色的，很新，很土气，大概是这些开发商新盖的。这和村民土黄色的房子形成了鲜明的对照。

我们的演出很吵，很闹，如开发商所愿。可是，并没有观众。

空旷的场地弥漫着一种危险的气氛。

回到房子，很安静，向窗外看，有村民列队跑来跑去，跑往各个方向。他们手里有武器，冷兵器，面无表情，分不清哪队是哪队。

我走出房子，战斗已经开始了，村民们发起的攻击。没有叫喊，没有表情，很安静。有人倒下，没有叫喊。

我走到一个队伍的后面，用双节棍猛击队尾那两人头部。

这两个人转过身，上身精赤，很强壮。他们也没有叫喊，没有表情，向我走了过来。

整个队伍都转过身，向我走了过来。

我只能攻击，双节棍击中，但并没有效果，他们并不还击，只是缓缓地推进。那些没有表情的脸越来越大，让我慌张。我一边攻击一边后退。

这架势好像我在对抗一个碾过来的压路机。

我四下观瞧，远处，还有几个上下翻飞的模糊身影，和滚滚人潮。

具有启发性的西直门立交桥

2008-09-24T08:26:00.000-07:00

中国博大精深的文化中，尤以带有神秘主义色彩的古典奇术令人神往。周易、风水、紫微斗数，这些在今天由于市场供需两旺，因此得以广泛传播，神秘色彩被实用性打了很大的折扣。但奇门遁甲，却因其市场化程度不高，在今天仍然保有神秘的姿态。

我们小时候，常去圆明园遗址公园，从大水法一直往北，就变得很荒凉，当时在那里还能抓到蛇。人们常说，在圆明园深处，早先的设计师造园时采用了奇门遁甲术，所以如果在错误的时间，走上了错误的路，就会遇上鬼打墙。某某的朋友说，他的某位亲戚的一个同事就遇上过，转了一晚上，直到雄鸡报晓才走出来。

那时候，我对这种故事深以为然，特别是还有331奇案、金庸笔下的桃花岛、特异功能大师传奇，诸如此类的信息按照一种神秘的方式组合起来，回荡在信息匮乏时代我那空旷的大脑中。

时代在变，信息爆炸了，大脑被新时代光怪陆离的体验充满，那些神秘的事儿被挤在了角落里，发不出一点声响。直到咱也开上了车，直到咱把车开到了西直门桥上。

西直门桥，彻底唤醒了我内心中对奇门遁甲之术的猜想与神往，并极大地启发了我。在西直门桥上，我领悟到黄药师的桃花岛不是杜撰，而是确实具有可行性的规划方案；我领悟到了诸葛武侯的八卦阵是什么原理；我领悟到了人生就应该不走寻常路；我领悟到了，西直门桥其实是开启我民心智的伟大建筑。

西直门桥，其实是一座理性的立交桥。曾经有一个故事，说老师让同学们临摹毕加索的作品，结果发现惨不忍睹。后来，他让同学们把毕加索的画倒过来，再临摹，每个同学的习作都变得挺像摸象样了。西直门立交桥也跟这个故事有点象，桥上的交通指引标志非常明显、明确，根据标志走，一个完全不认识北京的人会非常顺利地走上正确的道路。然而，一个人对北京城区地理略有概念的人，由于他的先入为主，就可能会忘记看指引标志，甚至由于他的自负，当他看到指引的时候竟会心生疑虑，然后，他就一定会走错。

举个例子，从西二环主路上北二环，如果你想当然地向右并线，你就会发现，开始你在向北走，然后你好像右转了，向东走了，哈哈，你上当了，马上峰回路转，你最终转了一个漂亮的大圈，走向了西三环。想右转？倾向左并线。

还有就是著名的梅花转弯，从西直门外大街，向西二环去，如果你想通过一个单纯的右转完成，物理上行得通，法规上就会被拿下。你只能绕一圈、两圈、三圈，完成一套华丽的梅花转弯才行。而你完成的这个图形具有中国结的基础图形意向，极具美感，以及深意。

所以，上帝说“信我者得救”，这句话同样适用于西直门的交通指引标志。放下成见，再忘我一点，如果你能接受西直门桥的交通指引，从美的角度完成每一次华丽的转弯。享受在这座极其特别的桥上难得的片刻时光，这座桥一定会给你更多的启发。

公平悖论

2008-09-06T10:52:00.000-07:00

天之道，损有余而补不足，所以水往低处流；
人之道，损不足以奉有余，所以人往高处走。
人类工于打拼，是在对抗不公，还是因对抗造就了不公？

如果让全民在死掉一个乞丐还是死掉一群上班族中做出选择，很容易；
如果命题变成死掉一个太平绅士还是死掉一群上班族中做选择，就麻烦了；
一个乞丐、一个太平绅士和一群白领，本质上有什么不同？

规则的目的性，使其本身成为不公，这不是结果的不公，是机会的不公。
人类的公平，只存在于求生的本能里。
所以，最好抱着幸存的信念，生活。

今天运气好，看了两个给人以启发的电影，特此通报表扬：
蝙蝠侠前传2
红带高手

人民最迫切需要自由--周恩来1944（转）

2008-08-28T01:52:00.000-07:00

周恩來1944年关于宪政的演讲：人民最迫切需要自由

在提倡依法治国的今天，宪政仍然是一个敏感的话题。国家应不应该实行宪政，实行宪政必须要有什么条件。早在民国时期，周恩来就已作过回答，还有过十分精辟的分析。

1944年3月12日，是孙中山逝世19周年的忌日，延安各界召开隆重的纪念大会，周恩来代表中共中央发表“人民真有发言权的国家是真民国”的讲话。周恩来在演说中，就国家实行宪政问题谈了一些看法：

在延安各界纪念孙中山先生逝世十九周年大会演说词

一九四四年三月十二日

•周恩来•

我们今天纪念孙中山先生，讲到他的遗嘱，真是无限感慨。遗嘱中说，国民革命的目的，在求中国之自由平等。我们知道，要达到这个目的，就必须对外独立，对内民主。可是孙先生已经逝世十九年了，这个目的，还没达到。抗战本是求民族独立的，但时间快近七年，全国离反攻的真正准备还远。民国本是应该实行民主的，但国民党执政已经十八年了，至今还没实行民主。这不能不说是国家最大的损失。我党-同志老早就说过：“没有民主，抗日就抗不下去。有了民主，则抗他十年八年，我们也一定会胜利。”这个道理，现在全国人民都了解，所以各地人民的宪政运动，都一致嚷出：要实施宪政，就要先给人民以民主自由；有了民主自由，抗战的力量就会源源不绝的从人民中间涌现出来，那反攻的准备，才能真正进行。

…………

各方面正在讨论这一宪政问题，我们很同意许多方面的意见，我们认为欲实行宪政，必须先实行宪政的先决条件。我们认为最重要的先决条件有三个：一是保障人民的民主自由；二是开放党禁；三是实行地方自治。人民的自由和权利很多，但目前全国人民最迫切需要的自由，是人身居住的自由，是集会结社的自由，是言论出版的自由。人民的住宅随时可受非法搜查，人民的身体随时可被非法逮捕，被秘密刑讯，被秘密处死，或被强迫集训，人民集会结社的自由是被禁止，人民的言论出版受着极端的限制和检查，这如何能保障人民有讨论宪政发表主张的自由呢?孙中山先生曾说过：“现在中国号称民国，要名符其实，必要这个国家真是以人民为主，要人民都能够讲话的，确是有发言权。这个情形，才是真民国。如果不然，就是假民国”(孙中山：《国民会议足以解决中国内乱》)。开放党禁，就是要承认各抗日党派在全国的合法地位，合法就是不要把各党派看做“奸党”“异党”，不要限制与禁止他们一切不超出抗日民主范围的活动，不要时时企图消灭他们。有了前两条的民主，地方自治才能真正实行

关于时间问题，我们也一向主张应在抗战期间召开国民大会，实施宪政。照我们经验，在敌后那样艰苦的环境中，人民尚能进行普选，讨论国事，选举抗日Z/F，实行地方自治，那有大后方不能实行民选和自治的道理?因此，一切问题都看执政的国民党有没有决心和诚意实施宪政，如果有，就应该在抗战期中提前实行。因为民主的动员是能最有力的准备反攻，取得抗战胜利，而且从民主中，才能找到彻底解决国共关系的途径。

——北京师范大学编：《中共党史教学参考资料》第三册

说话不算数等于自掴耳光

西班牙急急如律令

2008-08-26T00:20:00.000-07:00

中国大地上流窜的西班牙风格大概有三种：一种是地中海风格的西班牙，白墙批瓦，但就像不能把蒙古包叫中国风格一样，这种风格也没有西班牙什么事儿，仅仅是在西班牙的地中海风格；另一种是新加坡的西班牙风格，被广泛地应用在高密度住宅项目里，高楼上一律扣着一个巫师帽式的小尖顶，当然，在西班牙是看不到这种东西的；还有一种是北美的西班牙风格，一般都是别墅，在加州大地上随处可见，在西班牙，确实也是找不到的。

西班牙风格在中国，一生二，二生三，三生万物，遍布大江南北。而在实际工作中我却发现，并没有人真正关心这三种风格在建筑上是如何表现的。西班牙风格早就从一种建筑特征，演变成了一种语言符号。西班牙作为一个定语，囊括了异域的、高级的、经典的、艺术的、欧陆的，统而言之，就是“人家”的风格。

一个美国人，从法国人那里学了京剧，然后演出大获好评，得到好评的已经不是表演技艺了，而是那个囊括了各种含义的“人家的”艺术。西班牙风格，在中国获得的礼遇大致如此。

我们看到，在中国有各种先进国家的风格四处流通，德国风格代表“人家”的技术、法国田园代表“人家”的浪漫、美国后街代表“人家”的活力……。开发商有选择地使用风格，根据行业术语，这是一个和消费者对密码的过程——界定某种风格，获得某部分消费者的关注，从而开展进一步营销。而在我看来，选择风格毋宁说是开发商念咒语的过程——根据自身不自信的环节，界定在该环节代言先进的风格，获得内心的平静，也许还能换来一宿安睡。这样说是因为我从未在中国听说谁要大力发扬乌干达风格、赞比亚风格、柬埔寨风格。

风格的选择很多，也很自由，但西班牙风格绝对是在中国被选择次数最多的一个。分析其原因，大概是国人隐约知道西班牙曾经很强大，强大到可以代言欧洲，而现在，西班牙的不强大让多数人并搞不清楚西班牙到底代言了什么。是这种大众的搞不清楚，让一片红瓦，几座尖顶，一大把石膏花就成了印象中的西班牙，就成了可以代言异域的、高级的、经典的、艺术的、欧陆的等等一切“人家“的好东西。而西班牙风格也就成了——覆盖一切不自信，度一切苦厄，几乎完美的——开发商万能咒语。

一首老歌

2008-08-24T19:55:00.000-07:00

山人乐队
2000年，第一次去云南，看到了这个乐队，听到了这首歌
昨天，谢天笑的演出上，第二次看到这个乐队，没演这首歌

昨天，谢天笑的现场，不错，回家以后一直耳鸣
结束的时候，谢天笑终于把自己激怒了，但是没有摔琴，这大概让他更愤怒。

暴力片断3

2008-08-21T22:18:00.000-07:00

那一拳正中面门，不，确切地说是击中了我的下巴
各种文艺作品中，下巴并没被表现为一个要害器官，所以常常看到两个人互相锤击对方的下巴，却还能很有男子气概的继续战斗。他们的下巴保证没有经受过真正的锤击。
事实是，我并不感觉疼，但对面那个家伙却毫不符合物理规则地晃动起来。
对，我被打晕了，我在看到那不合常理的景象的瞬间，我也得出了这个结论。
我非常聪明的象对方虚幌两拳，并且张开嘴，狞笑。我也是想试试下巴的功能有没有作废，并且让对方放慢对我的进攻。
我认为对方很会打，但在智力方面远远低于我的预料，他根本就没有理会我的空城计，又一拳，又是我的下巴。
我还有选择么，如果我不倒下，这一击对我的伤害更大。我倒了。
没有裁判，没有人挡在我身前从一数到十，生死相搏。
倒在地上对我而言，感觉不错，我身上负责平衡的部件坚持认为上下这两个方向应该从平地上找。
我有预感，那个家伙紧接着会跳起来往我身上踩，他可真有190斤啊。
我必须有所作为，就地翻滚是不错的选择。
如果是影视作品，就地翻滚绝对是不二的选择，可惜这不是。
对方真的跃起了，而我，刚翻到一个不尴不尬的状态——肚皮朝上，这怎么行？
我计算着对方落在我身上的时间与地点，将身体蜷起来，用四肢对抗这190多斤的肉体从两只皮靴底上释放的动能。
靴子挺硬的，当靴子落在我蜷起的膝盖上时，我转动了一下身体，那家伙失去平衡，一屁股坐在了我的软肋上。那家伙还挺享受，而我，第一次清晰地感觉到肚子里那些具体零件的位置了，这一坐占了他们的地儿，他们挪了挪位置，我喷出了一口红痰。想来刚才的防御失策了。
那家伙把我翻到正面，当当正正地骑在我的胸口上，就好像小孩骑在自家的枕头上一样。显然这次的目标是我的头，我不能再失策了，必须用两只胳膊保护我的脑袋。这个情况下的关键是，不能让他把我的胳膊压在腿下面，那样我就彻底失败了，我就得死了。
地面很硬，头上承受的每一次重击都让我很不舒服，我宁愿这个情景发生在床上。我的眼睛还剩一只能用，不过也只能张开一条缝儿了，而且各种液体让我的眼睛很不舒服，看什么都是模糊的，因此受到了对方更多的打击。我的鼻梁骨应该是碎了，因为刚才我清晰地听到了骨头里传来“GULA”的声响，声音有点闷，但是很清晰。我嘴里含着两颗牙，没功夫吐。总之，目前这个状态堪称我人生中的最低点。
失败了？
我的手已经没有力量了，肾上腺能分泌的兴奋剂现在只能让我不感觉特别的疼痛，却不能提供后继的能量，我的手终于被压在了对方的腿下。
对方停下了攻击，我隐约看到他在狞笑，比我的狞笑底气更足。抓住这个机会，我把嘴里的牙吐了出来，那玩意儿毕竟不是酸三色，放在嘴里很令人不快。
这家伙从后腰拔出了刀，我都没带刀，当时我想如果我赢了，就可以用他的刀了，我的智力比我的体力好，但是还不够好，参加这场搏斗本来就是个错误。
是结束的时候了，他用一只手固定住我的头，刀就从脖子的侧面下手了。这刀真专业，刃上有一部分是带锯齿的，所以是像锯条一样拉进去的，这样就很轻易的突破了我颈侧厚实的肌肉，那后面藏着颈动脉呢。这刀还挺凉的，冰得我半边身子都凉了。他绝对是个行家，我的颈动脉、气管、食道、被一一裁断，然后我又从骨头里听到声音了，那是金属碰触颈椎的声音，我能感觉到刀刃在理性地上下试探，他在找颈椎的缝隙，他绝对是个行家。
从缝隙通过的时候，剧痛。
当刀子最后从我身体里离开的时候，我体会到那一瞬间刀刃获得的轻松，我还能感觉到脖子以下的身体，那部分虚无的身体。

一个梦

2008-08-20T23:06:00.000-07:00

你坐在我对面，我按着你的手臂，告诉你，形容词是不该滥用的。

“你走过很多地方，而你每次都要说你奔走在这些地方之间，你不停地奔走，奔走就变得很廉价，你那忙碌也显得很廉价。形容词，是语言里的盐，没有，枯燥，多了就廉价了。”

你依旧在各地之间奔走着，游走着，你给我发来email，明信片，信。

你那些形容词依旧廉价，我依旧坐在你面前。

你听着我的教导，很耐心，就头上昏暗的灯光一样，无精打采，但又永远不会熄灭。

我依旧喋喋不休，将着修辞、结构、节奏、写作技巧、历史、社会学、科学、哲学、宗教。

我和我发出的声音成了背景，就向头上昏暗的灯光一样，永远不会熄灭。

你在观察我，你发现了，你告诉我，我的手正在不停地写着，写了好久，没有握笔，没有纸，我在用空气写作，写的是我自己也不知道内容的作品。

被遗忘的13层

2008-08-20T23:03:00.000-07:00

那栋大楼所在的位置无比理所应当，是城市中大楼最集中的地区。她的样子和所有这里的大楼一样——现代主义，玻璃幕墙，没有过度的修饰，挺拔、稳固、安全。这样的楼很多，每个城市都会有上那么几栋，这种东西会在那个城市里待上几百年，没人会反感她，也不会有人把她当作标志、纪念、记忆之类的什么东西。
这栋大楼有24层，电梯里写的是24层，像所有的大楼一样，11、12、14、15…
13层被顺理成章地跳过了，这就是说，她应该是一栋23层的楼。
但是从来没有人认真地从外面数过大楼的层数，谁喜欢跟一栋全是玻璃的大楼层数较劲呢？除了小孩子，小孩子们却从来不进这种大楼。其实，如果你认真地从外面数，这栋大楼的层数就是24层，而不是想象中的23层大楼。
这是一栋真实地存在着13层的大楼，却没有任何方法能让人到达13层。13层就像一个真实存在的异次元空间，甚至夜晚，从外面也能看到那一层有灯亮着。
所有人都忘记了本来存在的13层，直到某天夜晚，某人消失在电梯中。
那人现在正坐在13层的落地玻璃旁，看着这个城市，写下对所有13层的缅怀。
他知道，这个城市里，存在而又被抹去的13层，挺多的。
你若有心，去数数大楼的层数，再看看里面的电梯，就能发现个中奥妙。
说不定，被遗忘的13层，就在你每日进出的大楼里呢。