事关洞察（六）

六、对风格的洞察

做广告要不要有风格？杨导演说，风格是扯淡，你是一个干活的，你的风格能对应所有客户的需求么？可是我一直觉得，杨导演的作品还挺有他的风格的，无论是桔子水晶和7up的viral，还是帮我们弄的猫哆哩送别女。送别女那个，要是换别人，对于我们想要的70年代港产电影的气质呈现，我会比较缺乏信心。

所以讨论要不要有风格，先得搞清楚风格到底是什么意思。这个词其实挺抽象的，要是从字面上解释，风大概是从风雅颂来的，有风气、气质的意思在里面；格应该是品格的格。可是如果讲，风格就是表达了具有某种风气的品格，还是抽象。所以我想可以这样尝试理解，风格，按照英语讲，style，在翻译回中文的时候，我们可以把它翻译成“范儿”——北京话，褒义地表示一种架势。然后我们可以追究一下“范”的词源，模范的范，指的是制作器物所用的模具。故此才有规范、范式的说法。把范的这个含义代换进风格的话，就非常具象好理解了。无非是指，个人做东西的固有的方式。

从这个概念看，做广告好像不应该有什么风格。你怎能用一种固有的方式，对待各式各样的客户呢？不应该花样翻新，高潮迭起地面对新客户、新品牌、新产品么？每次，那些手法奇特的广告，带有强烈的个性化的广告，都会面对这样的诘难——飞机稿，不负责，怀疑者广告的实效，只是为了广告公司出风头...这种诘难里包含着职业卫道士的酸味。但是职业卫道士们却忽视了，他们也有他们自己的风格啊。

跳出广告这个职业，我们看看娱乐圈。我们经常把自己比喻成演员，而且是演技派的演员，这是我们对自己的高标准严要求。好比说姜文、葛优、黄秋生这种，说他们是演技派通常没人反对，说他们有自己的表演风格也不会有人站在职业道德的高度上反对；再好比说黄晓明、杨幂什么的，说他们不是演技派，即使是铁粉也不会有太多人反对，说他们有自己的表演风格大概也不会有人站在职业素养的高度上反对。因此，从演员的角度看，无论演技派还是偶像派，风格的存在都具备着合理性，以及必然性。格物致知，演员面对普罗大众，替各种制片方表演各种角色；这跟广告人面对普罗大众，替各种客户表现各种品牌和产品非常相似。如果演员的风格合理并且必然，那广告人何尝不是呢。

实际上，就像演员和制片方之间的关系一样，广告人和客户之间的关系也是双向选择的。制片方觉得演员适合某个角色，因此就去找演员，演员觉得自己很喜欢这个角色，因此就实现了合作。在此不讨论行业里某些对项目不负责任的寻租行为，以及一些缺乏诚意的比稿行为。某些客户在挑选广告代理的时候确实也会有类似的考虑。就供需关系上讲，一个需要广告解决其当前问题的广告主，会考虑广告公司的过往作品，评判其风格是否适合自己的品牌或产品或当前命题，找到广告公司，广告公司会用自己熟悉的思维方式为客户提出解决方案，合适就干，不合适就算。

当然，这可能不是你经常会遇到的接活儿的方式。因为，客户也有客户的风格。会采用这种方式寻求广告公司的客户，通常有两种，一种是面临明确的困境的客户；另一种是有野心的客户。这两种客户，命题清晰，因此或多或少都带着耳朵。当他找到你的时候，绝非盲目，双方已经有了很高的匹配度。此时，广告公司作为乙方，也具有相当的自信。如此达成的合作，总是有积极的效果。

而一些国际大公司、国营大公司或者幻想自己是大公司的单位，他们认为自己大极了，大得像一个党国，因而没有什么进取心。通常他们不需要出色的广告，因为他们相信自己比广告出色多了。他们的行事风格和党国相似，以自我为中心，通过极其复杂的流程，制造信息不对称，以便于打开权力寻租或者说人际交往的口子。这样的公司业务量也许超过了总市场份额的90%，但服务这样风格的公司，也需要广告公司拥有与之相适应的风格——大、层级复杂、流程严谨、听话、懂关系、好脾气、不冒险、借鉴能力强、不创新。所以，4a拥有市场最大的份额，他们付出了太多，这是他们应得的。

作为一个干广告的，认清自己的追求，是做一个广告人，还是做一个广告工人。这有助于及早确认自己的风格和发展方向。去一个大公司，服务一个大客户；或者加入一个小团体，干一些名声响亮的事情都是正途。有人作创意就有人干行活，这都是应当受到认同的风格，关键是，别让自己拧巴。

最后要说，如果你还在该有还是不该有风格这个问题上徘徊，那你等于在浪费时间；如果你还沉迷在某种他人的表达方式里拧巴着，不去寻找适合自己的方式，那你等于在浪费时间；如果已经彻底否定并且放弃了对风格的探寻，那也就意味着你将一直一直地把时间浪费下去，累死无功。尽早认清做广告有必要形成明确的风格，探寻并完善属于自己的风格，有利于各种各样的人生成长。

这就是我对风格的洞察。

事关洞察（五）

五、对广告创作的洞察

假如奥格威活在今天，他大概是没法做出好广告的。你看看他的观点就知道：广告的目的就是销售；没有大创意，广告如夜航的船；把人逗乐的诱惑使广告偏离销售，这是一种接触传染疾病；成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

奥格威的大观念令人发指地正确，因而缺乏操作上的指导作用；而指导性的意见，囿于时代局限，放在今天，很多偏执得厉害。当然，从人类真善美的角度出发，有些说法永远不会过时。但应当警惕一切教条性的指导，即使指导者是一位伟大的广告人。下次有空，我可以专门开一篇对奥格威的洞察。今天市面上流窜的每一条千篇一律、过度承诺、信息堆砌、无聊、自卖自夸、虚情假意、自以为是、夸夸其谈的广告，保准都有这些经典的传统广告理论为其背书。

说这些，是想说明，经验，在做广告这个工作里，是最靠不住的。时代的发展远比个人的经验积累快很多，即使一个公认的伟大的广告人，他的经验也会迅速的被埋入故纸堆，不再起丝毫作用。就连宗教、道德这种神圣的东西，其中的教条也需要与时俱进，更不用说作广告的方法。

联系上一篇关于行活的看法，经验只和技术工种有关，所以经验只在执行的领域里起作用，譬如写文案、做设计。它可以有效提高生产作业效率，保障产品质量，但无法帮你在必要的时间、环境和领域里提出正确的问题。所以，经验可以帮你做出大行活，却无助于帮你做一个好广告。

经验无效了，于是，另一个词就蹦了出来——灵感。这个词特别常见，而且特别神圣、美好。灵感之于创意，就仿佛是爱情之于人生。你不能指望着爱情过一辈子，同样，你也没法指望着灵感做出广告。

广告人的灵感在最初做广告的时候起作用，在他干这行但还没成为广告人的时候起作用。因为正经的团队里，虽没人要求新人实现产出，但大家却总期待从新人那里看到一些意料之外的启发。换句话说，广告是戴着镣铐跳舞，而灵感是在你戴上镣铐之前自发的舞蹈方式。你先天的基因，思维方式，你在没有镣铐的时候，能搞出来的动静，决定了将来你做这行，戴上镣铐以后，能搞出多大的动静。

假如你能靠着灵感能做出很好的广告，那请珍惜你的天分。这就像一个漂亮的大姑娘，年轻的时候可以靠着脸蛋给自己挣来各种美妙的感情和幸福的生活。但是，保养得再好的脸蛋，也不如更年轻的脸蛋具有诱惑力。尽早用天分开拓出未来的生存空间才是要紧事。否则，你会迅速沦为一个怨妇，每日抱怨临幸你的客人粗暴，不仅不懂怜香惜玉，而且毫无鉴赏力。

于是，干了好多年广告，终于把经验扔掉了，也再也不祈求灵感了，我现在靠什么做广告呢？
我现在靠直觉作广告。没做，直觉，一个挺不负责的，女性化的词。但是在工作上，它意味着你拥有了一套属于自己的自然而然的方法论。如果把直觉分解成一系列理性思考，它包括对目标项目信息的获取，在相似领域里的横向比较，就项目、产品自身的纵向比较，将其置于消费者环境里的换位思考，对社会环境的判断，对甲方所处状况的判断，对甲乙方关系的判断…
在这个过程里，获取信息、整理信息颇需要一些时间，作出判断却花不了多少时间，因为人类大脑的运作方式就是这样的。长期坚持相同的思考方式，会让思考结果来得特别直接特别快，就象感觉一样。当然，最后在头脑中沉淀、推演、和评判最花时间。创意人员最需要时间来推翻自己，需要时间把自己从自命不凡的洞里拽出来。然后再发动直觉，拿出更合适的方案。

灵感，代表了你的天分，以及你先天的思维方式。要尽早分析透这个思维方式，加以调整、完善和改造，结合经验，形成你的方法论。你就可以声称，自己是靠直觉做广告的了。

这就是我关于广告创作的洞察