事关洞察（五）

五、对广告创作的洞察

假如奥格威活在今天，他大概是没法做出好广告的。你看看他的观点就知道：广告的目的就是销售；没有大创意，广告如夜航的船；把人逗乐的诱惑使广告偏离销售，这是一种接触传染疾病；成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

奥格威的大观念令人发指地正确，因而缺乏操作上的指导作用；而指导性的意见，囿于时代局限，放在今天，很多偏执得厉害。当然，从人类真善美的角度出发，有些说法永远不会过时。但应当警惕一切教条性的指导，即使指导者是一位伟大的广告人。下次有空，我可以专门开一篇对奥格威的洞察。今天市面上流窜的每一条千篇一律、过度承诺、信息堆砌、无聊、自卖自夸、虚情假意、自以为是、夸夸其谈的广告，保准都有这些经典的传统广告理论为其背书。

说这些，是想说明，经验，在做广告这个工作里，是最靠不住的。时代的发展远比个人的经验积累快很多，即使一个公认的伟大的广告人，他的经验也会迅速的被埋入故纸堆，不再起丝毫作用。就连宗教、道德这种神圣的东西，其中的教条也需要与时俱进，更不用说作广告的方法。

联系上一篇关于行活的看法，经验只和技术工种有关，所以经验只在执行的领域里起作用，譬如写文案、做设计。它可以有效提高生产作业效率，保障产品质量，但无法帮你在必要的时间、环境和领域里提出正确的问题。所以，经验可以帮你做出大行活，却无助于帮你做一个好广告。

经验无效了，于是，另一个词就蹦了出来——灵感。这个词特别常见，而且特别神圣、美好。灵感之于创意，就仿佛是爱情之于人生。你不能指望着爱情过一辈子，同样，你也没法指望着灵感做出广告。

广告人的灵感在最初做广告的时候起作用，在他干这行但还没成为广告人的时候起作用。因为正经的团队里，虽没人要求新人实现产出，但大家却总期待从新人那里看到一些意料之外的启发。换句话说，广告是戴着镣铐跳舞，而灵感是在你戴上镣铐之前自发的舞蹈方式。你先天的基因，思维方式，你在没有镣铐的时候，能搞出来的动静，决定了将来你做这行，戴上镣铐以后，能搞出多大的动静。

假如你能靠着灵感能做出很好的广告，那请珍惜你的天分。这就像一个漂亮的大姑娘，年轻的时候可以靠着脸蛋给自己挣来各种美妙的感情和幸福的生活。但是，保养得再好的脸蛋，也不如更年轻的脸蛋具有诱惑力。尽早用天分开拓出未来的生存空间才是要紧事。否则，你会迅速沦为一个怨妇，每日抱怨临幸你的客人粗暴，不仅不懂怜香惜玉，而且毫无鉴赏力。

于是，干了好多年广告，终于把经验扔掉了，也再也不祈求灵感了，我现在靠什么做广告呢？
我现在靠直觉作广告。没做，直觉，一个挺不负责的，女性化的词。但是在工作上，它意味着你拥有了一套属于自己的自然而然的方法论。如果把直觉分解成一系列理性思考，它包括对目标项目信息的获取，在相似领域里的横向比较，就项目、产品自身的纵向比较，将其置于消费者环境里的换位思考，对社会环境的判断，对甲方所处状况的判断，对甲乙方关系的判断…
在这个过程里，获取信息、整理信息颇需要一些时间，作出判断却花不了多少时间，因为人类大脑的运作方式就是这样的。长期坚持相同的思考方式，会让思考结果来得特别直接特别快，就象感觉一样。当然，最后在头脑中沉淀、推演、和评判最花时间。创意人员最需要时间来推翻自己，需要时间把自己从自命不凡的洞里拽出来。然后再发动直觉，拿出更合适的方案。

灵感，代表了你的天分，以及你先天的思维方式。要尽早分析透这个思维方式，加以调整、完善和改造，结合经验，形成你的方法论。你就可以声称，自己是靠直觉做广告的了。

这就是我关于广告创作的洞察