事关洞察（六）

六、对风格的洞察

做广告要不要有风格？杨导演说，风格是扯淡，你是一个干活的，你的风格能对应所有客户的需求么？可是我一直觉得，杨导演的作品还挺有他的风格的，无论是桔子水晶和7up的viral，还是帮我们弄的猫哆哩送别女。送别女那个，要是换别人，对于我们想要的70年代港产电影的气质呈现，我会比较缺乏信心。

所以讨论要不要有风格，先得搞清楚风格到底是什么意思。这个词其实挺抽象的，要是从字面上解释，风大概是从风雅颂来的，有风气、气质的意思在里面；格应该是品格的格。可是如果讲，风格就是表达了具有某种风气的品格，还是抽象。所以我想可以这样尝试理解，风格，按照英语讲，style，在翻译回中文的时候，我们可以把它翻译成“范儿”——北京话，褒义地表示一种架势。然后我们可以追究一下“范”的词源，模范的范，指的是制作器物所用的模具。故此才有规范、范式的说法。把范的这个含义代换进风格的话，就非常具象好理解了。无非是指，个人做东西的固有的方式。

从这个概念看，做广告好像不应该有什么风格。你怎能用一种固有的方式，对待各式各样的客户呢？不应该花样翻新，高潮迭起地面对新客户、新品牌、新产品么？每次，那些手法奇特的广告，带有强烈的个性化的广告，都会面对这样的诘难——飞机稿，不负责，怀疑者广告的实效，只是为了广告公司出风头...这种诘难里包含着职业卫道士的酸味。但是职业卫道士们却忽视了，他们也有他们自己的风格啊。

跳出广告这个职业，我们看看娱乐圈。我们经常把自己比喻成演员，而且是演技派的演员，这是我们对自己的高标准严要求。好比说姜文、葛优、黄秋生这种，说他们是演技派通常没人反对，说他们有自己的表演风格也不会有人站在职业道德的高度上反对；再好比说黄晓明、杨幂什么的，说他们不是演技派，即使是铁粉也不会有太多人反对，说他们有自己的表演风格大概也不会有人站在职业素养的高度上反对。因此，从演员的角度看，无论演技派还是偶像派，风格的存在都具备着合理性，以及必然性。格物致知，演员面对普罗大众，替各种制片方表演各种角色；这跟广告人面对普罗大众，替各种客户表现各种品牌和产品非常相似。如果演员的风格合理并且必然，那广告人何尝不是呢。

实际上，就像演员和制片方之间的关系一样，广告人和客户之间的关系也是双向选择的。制片方觉得演员适合某个角色，因此就去找演员，演员觉得自己很喜欢这个角色，因此就实现了合作。在此不讨论行业里某些对项目不负责任的寻租行为，以及一些缺乏诚意的比稿行为。某些客户在挑选广告代理的时候确实也会有类似的考虑。就供需关系上讲，一个需要广告解决其当前问题的广告主，会考虑广告公司的过往作品，评判其风格是否适合自己的品牌或产品或当前命题，找到广告公司，广告公司会用自己熟悉的思维方式为客户提出解决方案，合适就干，不合适就算。

当然，这可能不是你经常会遇到的接活儿的方式。因为，客户也有客户的风格。会采用这种方式寻求广告公司的客户，通常有两种，一种是面临明确的困境的客户；另一种是有野心的客户。这两种客户，命题清晰，因此或多或少都带着耳朵。当他找到你的时候，绝非盲目，双方已经有了很高的匹配度。此时，广告公司作为乙方，也具有相当的自信。如此达成的合作，总是有积极的效果。

而一些国际大公司、国营大公司或者幻想自己是大公司的单位，他们认为自己大极了，大得像一个党国，因而没有什么进取心。通常他们不需要出色的广告，因为他们相信自己比广告出色多了。他们的行事风格和党国相似，以自我为中心，通过极其复杂的流程，制造信息不对称，以便于打开权力寻租或者说人际交往的口子。这样的公司业务量也许超过了总市场份额的90%，但服务这样风格的公司，也需要广告公司拥有与之相适应的风格——大、层级复杂、流程严谨、听话、懂关系、好脾气、不冒险、借鉴能力强、不创新。所以，4a拥有市场最大的份额，他们付出了太多，这是他们应得的。

作为一个干广告的，认清自己的追求，是做一个广告人，还是做一个广告工人。这有助于及早确认自己的风格和发展方向。去一个大公司，服务一个大客户；或者加入一个小团体，干一些名声响亮的事情都是正途。有人作创意就有人干行活，这都是应当受到认同的风格，关键是，别让自己拧巴。

最后要说，如果你还在该有还是不该有风格这个问题上徘徊，那你等于在浪费时间；如果你还沉迷在某种他人的表达方式里拧巴着，不去寻找适合自己的方式，那你等于在浪费时间；如果已经彻底否定并且放弃了对风格的探寻，那也就意味着你将一直一直地把时间浪费下去，累死无功。尽早认清做广告有必要形成明确的风格，探寻并完善属于自己的风格，有利于各种各样的人生成长。

这就是我对风格的洞察。