事关洞察（七）

七、对流行语的洞察

——本节主要谈技术

神马、浮云、给力、坑爹、伤不起、有木有...这些词汇你曾爱用么？你还在用么？

人们曾说，见字如面，文如其人。现在，很难看到一个人的真迹了，都是宋体、雅黑什么的。你只能从一个人的行文上识别这个人。琼瑶般的抒情土得掉渣；金庸的叙事太宏大，140字放不下；古龙的文体够精干，就是冷得不行；前一阵子流行的是凡客体，有形式，有内容，亲民简单易上手特显好。

流行的好处是，你很容易就制造出了一种具有时代感的亲和力。然而问题是，从文如其人的角度看，你很难表现出自己的真面貌，从而湮没在芸芸众生中。前面我提到过，创作者的风格，这很重要。流行文字的滥用，导致你最终难以形成个人风格，只配当一个群众演员。

于是，另一个问题就自然而然地产生了——如何制造流行语。这个问题我自己问过、同事问过、客户也问过。对这个问题，早先，我觉得也许是有明确的答案的，因为至少你可以分析每一种流行语产生的来龙去脉；后来，分析多了，我觉得这是一个不太可能说清的问题，随机性占了很大一部分。就好像小孩有时候会来回来去说一段无聊的话，譬如“臭狗屎”，他也许只是觉得讲这段话的语气、语调很带劲而已。群体集中在一起，会变成小孩都不如的蠢货，这是勒庞在其《乌合之众》里的明确论断。流行语的产生，就是这样一种群氓的反应。

现在，信息爆炸到了“各领风骚三两天”，“三十分钟河东，三十分钟河西”的地步了。前天我们追问郭美美、昨天我们追问动车事故、今天我们追问中非希望工程，转眼天亮了，又会出现新的事情让我们追问。人们一直在追、在问，但群氓的行动只限于追问这一个行为而已，并不真的索求答案。碎片化的信息就象潮水，声势和力量特大，但缺乏建设性，极其适合群氓的行为模式。而今，真正有能力阅读超过1000字的文章的人越来越少了，很难指望这里能产生出理性的主流。

然而，流行仍然是能够制造，甚至发布的商品，一年两季，这就是流行时装产业。既然时装做得，流行语为何做不得。

首先要认清这两者的区别，流行时尚是一门产业，产业里有品牌所扶植的意见领袖，有巨额的金钱用于购买话语权推送信息。时尚在从产业的角度制造和控制一种群氓的反应，产业的力量是领导这群蠢货的看得见的巨手，价格是让这群蠢货获得自豪感的必要因素。而流行语至少缺乏固定的意见领袖，几乎纯粹产生于乌合之众，用起来也是免费的，人们使用这些话的认同感来自他人。认清这个差别以后，就可以排除掉产业因素，从而寻找而两者的相同点——制造流行的精神源点。流行时尚的制造，主要依靠全球屈指可数那几位设计师。在我看来，这些强大的时装设计师有两点最重要，一是不追逐潮流趋势，二是高度认同自己的审美。假如一个时装设计师做了一个30年前流行的款，我们可以评价他复古，如果他做的是1年前流行的款，他将失去意见领袖的地位。

如此看来，虽然我们很难找到一定的方法，在缺乏产业支持的情况下，凭一己之力制造流行语。但是我们至少可以弄明白一点，如何制造不出流行语——追着流行是肯定制造不出流行语的。而如果你一直保持着对自己的高度认同，从文如其人的角度，发展属于自己而不是其他人的行文风格。也许有一天，在某种机运和甲方所购买的充分的话语权的加持下，你写的东西，就流传开了。

教条一点地说，作为文案，应该时常检视自己的谈吐和行文，尽早扼杀掉那些让你混入群氓面目不清的文字和语言习惯。

这就是我作为文案，对流行语的洞察。