事关洞察（七）

七、对流行语的洞察

——本节主要谈技术

神马、浮云、给力、坑爹、伤不起、有木有...这些词汇你曾爱用么？你还在用么？

人们曾说，见字如面，文如其人。现在，很难看到一个人的真迹了，都是宋体、雅黑什么的。你只能从一个人的行文上识别这个人。琼瑶般的抒情土得掉渣；金庸的叙事太宏大，140字放不下；古龙的文体够精干，就是冷得不行；前一阵子流行的是凡客体，有形式，有内容，亲民简单易上手特显好。

流行的好处是，你很容易就制造出了一种具有时代感的亲和力。然而问题是，从文如其人的角度看，你很难表现出自己的真面貌，从而湮没在芸芸众生中。前面我提到过，创作者的风格，这很重要。流行文字的滥用，导致你最终难以形成个人风格，只配当一个群众演员。

于是，另一个问题就自然而然地产生了——如何制造流行语。这个问题我自己问过、同事问过、客户也问过。对这个问题，早先，我觉得也许是有明确的答案的，因为至少你可以分析每一种流行语产生的来龙去脉；后来，分析多了，我觉得这是一个不太可能说清的问题，随机性占了很大一部分。就好像小孩有时候会来回来去说一段无聊的话，譬如“臭狗屎”，他也许只是觉得讲这段话的语气、语调很带劲而已。群体集中在一起，会变成小孩都不如的蠢货，这是勒庞在其《乌合之众》里的明确论断。流行语的产生，就是这样一种群氓的反应。

现在，信息爆炸到了“各领风骚三两天”，“三十分钟河东，三十分钟河西”的地步了。前天我们追问郭美美、昨天我们追问动车事故、今天我们追问中非希望工程，转眼天亮了，又会出现新的事情让我们追问。人们一直在追、在问，但群氓的行动只限于追问这一个行为而已，并不真的索求答案。碎片化的信息就象潮水，声势和力量特大，但缺乏建设性，极其适合群氓的行为模式。而今，真正有能力阅读超过1000字的文章的人越来越少了，很难指望这里能产生出理性的主流。

然而，流行仍然是能够制造，甚至发布的商品，一年两季，这就是流行时装产业。既然时装做得，流行语为何做不得。

首先要认清这两者的区别，流行时尚是一门产业，产业里有品牌所扶植的意见领袖，有巨额的金钱用于购买话语权推送信息。时尚在从产业的角度制造和控制一种群氓的反应，产业的力量是领导这群蠢货的看得见的巨手，价格是让这群蠢货获得自豪感的必要因素。而流行语至少缺乏固定的意见领袖，几乎纯粹产生于乌合之众，用起来也是免费的，人们使用这些话的认同感来自他人。认清这个差别以后，就可以排除掉产业因素，从而寻找而两者的相同点——制造流行的精神源点。流行时尚的制造，主要依靠全球屈指可数那几位设计师。在我看来，这些强大的时装设计师有两点最重要，一是不追逐潮流趋势，二是高度认同自己的审美。假如一个时装设计师做了一个30年前流行的款，我们可以评价他复古，如果他做的是1年前流行的款，他将失去意见领袖的地位。

如此看来，虽然我们很难找到一定的方法，在缺乏产业支持的情况下，凭一己之力制造流行语。但是我们至少可以弄明白一点，如何制造不出流行语——追着流行是肯定制造不出流行语的。而如果你一直保持着对自己的高度认同，从文如其人的角度，发展属于自己而不是其他人的行文风格。也许有一天，在某种机运和甲方所购买的充分的话语权的加持下，你写的东西，就流传开了。

教条一点地说，作为文案，应该时常检视自己的谈吐和行文，尽早扼杀掉那些让你混入群氓面目不清的文字和语言习惯。

这就是我作为文案，对流行语的洞察。

事关洞察（六）

六、对风格的洞察

做广告要不要有风格？杨导演说，风格是扯淡，你是一个干活的，你的风格能对应所有客户的需求么？可是我一直觉得，杨导演的作品还挺有他的风格的，无论是桔子水晶和7up的viral，还是帮我们弄的猫哆哩送别女。送别女那个，要是换别人，对于我们想要的70年代港产电影的气质呈现，我会比较缺乏信心。

所以讨论要不要有风格，先得搞清楚风格到底是什么意思。这个词其实挺抽象的，要是从字面上解释，风大概是从风雅颂来的，有风气、气质的意思在里面；格应该是品格的格。可是如果讲，风格就是表达了具有某种风气的品格，还是抽象。所以我想可以这样尝试理解，风格，按照英语讲，style，在翻译回中文的时候，我们可以把它翻译成“范儿”——北京话，褒义地表示一种架势。然后我们可以追究一下“范”的词源，模范的范，指的是制作器物所用的模具。故此才有规范、范式的说法。把范的这个含义代换进风格的话，就非常具象好理解了。无非是指，个人做东西的固有的方式。

从这个概念看，做广告好像不应该有什么风格。你怎能用一种固有的方式，对待各式各样的客户呢？不应该花样翻新，高潮迭起地面对新客户、新品牌、新产品么？每次，那些手法奇特的广告，带有强烈的个性化的广告，都会面对这样的诘难——飞机稿，不负责，怀疑者广告的实效，只是为了广告公司出风头...这种诘难里包含着职业卫道士的酸味。但是职业卫道士们却忽视了，他们也有他们自己的风格啊。

跳出广告这个职业，我们看看娱乐圈。我们经常把自己比喻成演员，而且是演技派的演员，这是我们对自己的高标准严要求。好比说姜文、葛优、黄秋生这种，说他们是演技派通常没人反对，说他们有自己的表演风格也不会有人站在职业道德的高度上反对；再好比说黄晓明、杨幂什么的，说他们不是演技派，即使是铁粉也不会有太多人反对，说他们有自己的表演风格大概也不会有人站在职业素养的高度上反对。因此，从演员的角度看，无论演技派还是偶像派，风格的存在都具备着合理性，以及必然性。格物致知，演员面对普罗大众，替各种制片方表演各种角色；这跟广告人面对普罗大众，替各种客户表现各种品牌和产品非常相似。如果演员的风格合理并且必然，那广告人何尝不是呢。

实际上，就像演员和制片方之间的关系一样，广告人和客户之间的关系也是双向选择的。制片方觉得演员适合某个角色，因此就去找演员，演员觉得自己很喜欢这个角色，因此就实现了合作。在此不讨论行业里某些对项目不负责任的寻租行为，以及一些缺乏诚意的比稿行为。某些客户在挑选广告代理的时候确实也会有类似的考虑。就供需关系上讲，一个需要广告解决其当前问题的广告主，会考虑广告公司的过往作品，评判其风格是否适合自己的品牌或产品或当前命题，找到广告公司，广告公司会用自己熟悉的思维方式为客户提出解决方案，合适就干，不合适就算。

当然，这可能不是你经常会遇到的接活儿的方式。因为，客户也有客户的风格。会采用这种方式寻求广告公司的客户，通常有两种，一种是面临明确的困境的客户；另一种是有野心的客户。这两种客户，命题清晰，因此或多或少都带着耳朵。当他找到你的时候，绝非盲目，双方已经有了很高的匹配度。此时，广告公司作为乙方，也具有相当的自信。如此达成的合作，总是有积极的效果。

而一些国际大公司、国营大公司或者幻想自己是大公司的单位，他们认为自己大极了，大得像一个党国，因而没有什么进取心。通常他们不需要出色的广告，因为他们相信自己比广告出色多了。他们的行事风格和党国相似，以自我为中心，通过极其复杂的流程，制造信息不对称，以便于打开权力寻租或者说人际交往的口子。这样的公司业务量也许超过了总市场份额的90%，但服务这样风格的公司，也需要广告公司拥有与之相适应的风格——大、层级复杂、流程严谨、听话、懂关系、好脾气、不冒险、借鉴能力强、不创新。所以，4a拥有市场最大的份额，他们付出了太多，这是他们应得的。

作为一个干广告的，认清自己的追求，是做一个广告人，还是做一个广告工人。这有助于及早确认自己的风格和发展方向。去一个大公司，服务一个大客户；或者加入一个小团体，干一些名声响亮的事情都是正途。有人作创意就有人干行活，这都是应当受到认同的风格，关键是，别让自己拧巴。

最后要说，如果你还在该有还是不该有风格这个问题上徘徊，那你等于在浪费时间；如果你还沉迷在某种他人的表达方式里拧巴着，不去寻找适合自己的方式，那你等于在浪费时间；如果已经彻底否定并且放弃了对风格的探寻，那也就意味着你将一直一直地把时间浪费下去，累死无功。尽早认清做广告有必要形成明确的风格，探寻并完善属于自己的风格，有利于各种各样的人生成长。

这就是我对风格的洞察。

事关洞察（五）

五、对广告创作的洞察

假如奥格威活在今天，他大概是没法做出好广告的。你看看他的观点就知道：广告的目的就是销售；没有大创意，广告如夜航的船；把人逗乐的诱惑使广告偏离销售，这是一种接触传染疾病；成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

奥格威的大观念令人发指地正确，因而缺乏操作上的指导作用；而指导性的意见，囿于时代局限，放在今天，很多偏执得厉害。当然，从人类真善美的角度出发，有些说法永远不会过时。但应当警惕一切教条性的指导，即使指导者是一位伟大的广告人。下次有空，我可以专门开一篇对奥格威的洞察。今天市面上流窜的每一条千篇一律、过度承诺、信息堆砌、无聊、自卖自夸、虚情假意、自以为是、夸夸其谈的广告，保准都有这些经典的传统广告理论为其背书。

说这些，是想说明，经验，在做广告这个工作里，是最靠不住的。时代的发展远比个人的经验积累快很多，即使一个公认的伟大的广告人，他的经验也会迅速的被埋入故纸堆，不再起丝毫作用。就连宗教、道德这种神圣的东西，其中的教条也需要与时俱进，更不用说作广告的方法。

联系上一篇关于行活的看法，经验只和技术工种有关，所以经验只在执行的领域里起作用，譬如写文案、做设计。它可以有效提高生产作业效率，保障产品质量，但无法帮你在必要的时间、环境和领域里提出正确的问题。所以，经验可以帮你做出大行活，却无助于帮你做一个好广告。

经验无效了，于是，另一个词就蹦了出来——灵感。这个词特别常见，而且特别神圣、美好。灵感之于创意，就仿佛是爱情之于人生。你不能指望着爱情过一辈子，同样，你也没法指望着灵感做出广告。

广告人的灵感在最初做广告的时候起作用，在他干这行但还没成为广告人的时候起作用。因为正经的团队里，虽没人要求新人实现产出，但大家却总期待从新人那里看到一些意料之外的启发。换句话说，广告是戴着镣铐跳舞，而灵感是在你戴上镣铐之前自发的舞蹈方式。你先天的基因，思维方式，你在没有镣铐的时候，能搞出来的动静，决定了将来你做这行，戴上镣铐以后，能搞出多大的动静。

假如你能靠着灵感能做出很好的广告，那请珍惜你的天分。这就像一个漂亮的大姑娘，年轻的时候可以靠着脸蛋给自己挣来各种美妙的感情和幸福的生活。但是，保养得再好的脸蛋，也不如更年轻的脸蛋具有诱惑力。尽早用天分开拓出未来的生存空间才是要紧事。否则，你会迅速沦为一个怨妇，每日抱怨临幸你的客人粗暴，不仅不懂怜香惜玉，而且毫无鉴赏力。

于是，干了好多年广告，终于把经验扔掉了，也再也不祈求灵感了，我现在靠什么做广告呢？
我现在靠直觉作广告。没做，直觉，一个挺不负责的，女性化的词。但是在工作上，它意味着你拥有了一套属于自己的自然而然的方法论。如果把直觉分解成一系列理性思考，它包括对目标项目信息的获取，在相似领域里的横向比较，就项目、产品自身的纵向比较，将其置于消费者环境里的换位思考，对社会环境的判断，对甲方所处状况的判断，对甲乙方关系的判断…
在这个过程里，获取信息、整理信息颇需要一些时间，作出判断却花不了多少时间，因为人类大脑的运作方式就是这样的。长期坚持相同的思考方式，会让思考结果来得特别直接特别快，就象感觉一样。当然，最后在头脑中沉淀、推演、和评判最花时间。创意人员最需要时间来推翻自己，需要时间把自己从自命不凡的洞里拽出来。然后再发动直觉，拿出更合适的方案。

灵感，代表了你的天分，以及你先天的思维方式。要尽早分析透这个思维方式，加以调整、完善和改造，结合经验，形成你的方法论。你就可以声称，自己是靠直觉做广告的了。

这就是我关于广告创作的洞察

事关洞察 （四）

四、对行活的洞察

广告公司涉及很多很多专业：策略制定、文案写作、视觉设计、客户服务、财务管理、税务申报等。这些专业或少或多，都有专业的技术规范，以及评判标准。换句话说，所有执行层面的事情都有专业可以依靠。但创意这件事儿，却没法纳入某个特定的范围。于是在很多地方，创意总监这类人，实际从事的不是创意而是管理工作，管理所有这些执行的事儿，而管理，同样，也是一门特定的专业。

然而，当一家非常专业的广告公司，解决了所有执行层面的专业问题之后，我们却说，这是一个行活公司。为什么？

我们有时说会说，他设计很好，技术过硬；他文案写的很好，技术过硬；设计和文案，作为两项执行工作，是可以谈专业、谈技术的。我们可以从大小、深浅、虚实关系上，探讨一个设计的视觉；可以从修辞方法、话语方式、叙事结构上，探讨一段文案的写作。但是，从技术角度，又当如何规范和评判创意。

在豆瓣上，有个人问，究竟什么样的活才不是行活。这个话题有很多人愿意回答，机锋迭出。譬如：
在行业里被流行着，被追逐着并被传播着得一种作业方式。
凡别人做过的，一旦重复就行活了
跟自己没感觉的妞上床，那叫行活。
已故舞蹈表演艺术家皮纳鲍什在谈到她的舞蹈时说过，我不在乎怎么跳舞，我关心为什么而跳舞。在我看来，有这样的观念指导，无论她的舞蹈编排成什么样，都不是行活。所以我的观点是，但凡一个活，当你看到它的时候，首先评价的是它的视觉、文风之类的技术要素，而不是内容的时候，这个活就一定是个行活。我们看，几年前LV的广告，一个大美女横陈着，跟前放一个包，让人一看就说，真精制，钱没少花，但这绝对是个大行活；而今，LV大搞旅行的意义，从戈尔巴乔夫的柏林墙，到安吉利娜朱丽的柬埔寨。让你一看就觉得，还得是人家LV，一百多年了，你眼中这是个奢侈品，人家自己眼里却都是旅行，保持着100年前做包的的初衷。这才叫返璞归真真玩儿家。其实LV玩内涵没几年，这不是什么品牌传统，而是是品牌最近自己想明白了，搞清楚了什么才是品牌的传统，或者说，搞清楚了到底为什么做广告。

关于生命、宇宙以及一切的答案是42，这是一个著名的公案了。拿着这个答案，你会满意么？你如何反驳呢？你一定要问，为什么是42吧。你一定要问，关于生命、宇宙以及一切的问题是什么吧？答题不重要，是个技术问题，提问才重要。所以，每次干活，也许都该先问为什么做这个广告吧。

问问题的能力决定了做创意的能力，问问题不是一种技术活，因此，从来不会有创意人员说自己创意技术很强。如何提问是由思维方式决定的，优秀的创意人员每天都在提各种问题。在销售和广告的因果关系之间，还有一万个因果串联呢：譬如在做毛哆哩的时候我们会问，投放成本够用么？所有零食都在强调口味健康心情好，消费者相信么？投放成本够用么？消费者面对众多快消广告，信息的过滤屏蔽机制是如何起作用的？所有产品都不遗余力的叫卖自己，消费者能分清谁是谁么？投放成本够用么？人们为什么吃零食？口味千差万别，除了好吃，人们还因什么理由吃零食？投放成本够用么？

所有问题都问完了，堵嘴食品的定位就形成了，从表现力出发，我们又问，这个社会为什么需要堵嘴，不堵嘴会怎样？于是，我们一开始就有了：
“我爸是李刚”
嘴闲着 特危险
的创意原形，之后的广告、包装的执行，都是从这个不可能发布的原形衍生出来的。

其实猫哆哩作为快消，投放成本并不高，即使单地区集中投放，和那些大的快消相比，还是成本有限。在赢家通吃的社会里，能取得这样的成效，令我们和客户都很满意。

青春有限，干行活，从中获得乐趣和成就感充其量能接近建筑工人的水平。而且，建筑工人都可以自豪地说，这个大楼是我盖的。广告工人很难跟人说清楚，具体哪一出行活是他干的。所以，珍爱青春 远离行活。
这就是我对行活的洞察。

事关洞察（三）

三、对揽胜广告的洞察

揽胜广告，不是路虎揽胜汽车的广告，是一家北京的广告公司。有些从事房地产的，以及一些不干房地产的广告同行们，听说过这家公司。但是对大多数人而言，做广告的，奥美最有名，叫揽胜的，路虎最有名。

这家公司的出名之处在于其争议性，揽胜出品的广告总有一些人说喜欢，一些人说垃圾。喜欢的人说，这是仅存的还在坚持做创意的广告公司，是中华广告的脊梁，是自己未竟之梦想的照进现实；反感的人说，看不懂，尽是些莫名其妙、不知所云的噱头，不能支持销售，拿着广告主的钱出风头，博出位，可耻，无聊。

实际上，所有这些争议，使广告公司的创作者获得了极大的鼓舞，特别那些愤愤不平的负面评论，更令创作者感到欣慰。揽胜广告后来找到了一个说法来解释这种面对批评的愉悦的心情——爱的反面不是恨，而是不爱。所以，只要不是被人臊着不理——就像大多数广告的命运，那就是对大众有所触动。

揽胜广告是一个小公司，以前，老杨说，要做最大的小公司。后来不太提了，大概是因为有一天，揽胜发现自己根本就没在作公司。揽胜一直追求的大是广告的影响力，而不是公司的规模。所以，揽胜广告的小和大，都是矢志不渝、不懈追求的结果。

揽胜的小在于，想来的人挺多，适合的人特别少，而且适合揽胜的人，又大多没法适合其他的公司。这个结果直接导致，老是那几个人，不增不减。好处是，大家的交流特别默契，无需多言，就知道怎么干了。坏处是，好不容易进来个新人，但是在相当长的时间里，只是看一帮人聊得热闹，却根本不知道这些人在说什么。你能体会到这压力有多大吧。

于是，揽胜就有了这样一种工作方式，小范围讨论，个人创作，全员评判。个人，决定了那些个性鲜明的广告。对外人而言，人们总说，这广告太揽胜了，或者说，这就是杨海华的风格啊。这种说法是非常有道理的。因为写广告的人，这几年来，一直就是那三两人。做设计的人，一个巴掌也就能数清了。这种工作方式，对于做创意而言，极其有效率。也就在某些局部实现了对大效果的追求。

但就揽胜所理解的大，和所能实现的大相比，还是相差太远。其实，无论揽胜广告还是杨海华，都很像堂吉诃德。想挑战的和实际在挑战的对手之间，存在着哥斯拉和风车区别。无非是揽胜干风车干多了，特别顺手，确实能跟风车打上300回合，极具观赏性，得满堂彩而自己毫发无伤。可是哥斯拉，很少来。

对于揽胜而言，他人不是地狱，自身才是地狱。“拿枪对自己”，这也是揽胜常说的话。在揽胜，给自己漂亮的一枪，惊险刺激地闪转腾挪，完成一个华丽的动作，这是很常规的戏码。但要说真正给自己义无反顾地来一枪，不破不立地来一抢，破釜沉舟置之死地而后生地来上一枪，打破自己所建立的格局。这在谁而言，也是做不到的。当有一天，我看到那些曾经是自己倾注了心力做得风生水起的项目，戳在街头，和你曾经想让他呈现，甚至在某个瞬间都已经呈现了的精气神早已无一丝关联的时候。才发现，其实风车就是风车，也毫发无伤呢。

揽胜的理想主义，成于创意，止于地产。
这就是我对揽胜广告的洞察。

事关洞察（二）

二、对广告人的洞察

广告人，是个多么优雅的称呼啊，这个称呼不像会计、医生那样直白，也不会像艺术家、建筑师那样自命不凡。广告人，仿佛是人类中一种特别的分支，一个独立的族群。一下子，就把作广告的和卖假药的分了开来。

然后，广告人给自己找了一个特别有洞察的广告语——不做总统，就做广告人。据说这个话是罗斯福说的，原话比这个罗嗦，后来广告人自己给提炼了。我觉得当年总统竞选的时候，身边会有不少作广告的给他帮忙，总统就说了类似“我要是当不上总统，就去跟你们作广告，抢你们饭碗”这样鼓舞人心的客套话。但广告人多敏锐啊，直接就把这句话当了这个行当的slogan。

类似的话在中国古代也有，“不为良相，便为良医”什么的，简直如出一辙。估计是当时的宰相生病，皇上赐他一个御医给看病，病好了，人家是御医，光给钱还不够，就说了这么个话。之后就成了中国医生的slogan。

可是，作为一个作广告的，我们要不要把这个说法当真呢。

刚入行的时候，你难免心潮澎湃，特别是有朝一日，看到自己做的东西，甲方花成百上千万的投放的时候，真的会有一种权力在握的幻觉。仿佛握到了一种创意的实在，并从中理解了总统是怎么回事儿。

而后有一天，你突然意识到，创意都是幻觉，钱才是实在的。甲方不买账，稿子不能出街，不仅你对世界的意见无从表达，你养家糊口的生活费也无从着落。甲方对世界没有意见，他只对是否能形成销售有意见。所有甲方都是奥格威的铁粉，那话是怎么说的——广告的目的就是销售。这就仿佛在生和死之间划了一条捷径，中间一切的过程都是多余，都抹杀了。一笔广告费花出去，就得直接带来一笔销售额的增长。这时，你开始心生厌倦，什么总统什么的都是骗人的。

此后，你的职业人生将出现分歧点，一个新的平行宇宙即将产生。在一个世界里，你成了个犬儒的怨妇，每天被客户蹂躏，永远做不出好东西。然后又说，算了吧算了吧算了吧，这个行当就是这样的，世界就是这样的，客户再傻也是金主，只要客户满意，我们能挣到钱，还要怎样，不过就是个职业而已，什么是非观？什么善良、邪恶或者真诚？婊子行！谁也别立牌坊。虽然你的时间已经被制造垃圾的工作填满，但也许，你的内心里还有个伟大的人格。而已。

在另一个世界里，你坚持创造，因为你真的像总统一样，对这个世界有太多的意见，对这个世界的运转有着自己的理想。你幻想过每个领域，每个角色的状态，他们间的关系。你所理解的亲人关系决不是“收礼只收xxx”；你心目中的有钱人也并不总是层峰领袖，仪态风骚，他们吃不好东西照样蹿稀；你所认识的人们，因为受到的哄骗过多，对一切承诺皆持怀疑态度。你心里的世界和现实这个世界差别太多，以至于你对所有现实都抱有一种担忧。虽然这个现实至今还未垮塌，但你依然不认为这些是杞人忧天。就像2007年，如果你说，nokia危险了，因为iphone来了。别人会觉得你的担心根本就是多余，一、nokia不会完蛋；二、这根本和你没有关系。就像今天你说，如果乔布斯仙逝，apple就是下一个sony，别人还会觉得你的担心根本就是多余。你心里的世界随时都在和现实这个世界进行着比照，这是你为客户创作广告时的最基本出发点。你觉得，这才是你的价值所在。哪怕最后你仍然无法让客户理解和采纳你的理想方案，但你总是做过尝试的，这是不留遗憾的态度。

在这两个平行的世界里，最终你都会死去，即使那时你已然是一位公认的伟大的广告人，从结果的角度讲，和怨妇也没什么两样。
然而，从过程的角度讲，这都是你自己的选择，一直都是。
这就是我对广告人的洞察。

事关洞察（一）

一、对洞察的洞察

最近两年，广告行业里开始流行“洞察”这个词，我觉得其他行业里还都把这个词当作一个普通的词汇，而广告业把这个词整得有点神圣化、专业化，甚至成了一种形而上学。

我在google里搜索洞察，大概有1400万条结果，搜索“广告 洞察”，形成了500万条结果。这个比重大概齐地验证了我的感受。

如此这般，洞察，在广告业里就不再是洞察的意思了。形而上的词汇，大多都经历过这种升华，乃至最后你用这个词的时候，心里想的可能是各种意念，而跟这个词本身没什么关系。最著名的例子是“和谐”。你洞察到了么？

于是我猜，大家都在说洞察的时候，也许和我说的洞察已经不是一个意思了。

在洞察这个词滥用之前，我们是如何表达这个含义的呢，那个时候，我们并不说，某个广告很有洞察，我们如何评价这样的广告呢？我会说这个广告真牛弊；然后说，够狠；然后说，绝妙。譬如，当我最早看到Neil Franch写的那些胡说八道的时候，我怎么想的？——有趣，极具启发性，深入浅出。总之，当年我们不使用洞察这个词的时候，我们对优秀的广告的评价会包括，好，有多好，如何好，三个层面。如今，一个词就把这三个层面统一了。于是，大量的广告小朋友们，开始追求一种包含了三个层面内涵的，形而上的，洞察力。

而我所说的洞察，却还是那个单纯的洞察。它并不能代表如此多的内涵，有时候，甚至都不能代表正确。这个洞察的洞充其量是苏格拉底那个山洞，那个洞里，你只能在黑暗中面对墙壁，外面的光把事物的影子投射到墙壁上，你只能盯着各种影子进行观察。

当年，在做就掌灯的时候，我们提出过一个标准，叫“片面的深刻”，在今天看来，这就是我心里所认为的，洞察。

它不应该代表对事物361度全方位，准确、周全、细致的认识。一个有趣的洞察取决于你的洞开在什么地方（片面的角度），洞开的有多深（深刻的程度）。

这时我们应该看看那个SB必胜法则——你永远也不能战胜一个纯SB，因为它会把你拉到和他相同的水平上，以丰富的经验打得你满地找牙。这个法则里也蕴含了洞察的必胜法则——面对无论是什么样的对手，从对方最意想不到的角度开洞，然后搞深刻就好了。

看到了么，其实洞察里真正重要的不是深度，而是角度。这样做，最差的结果，即使你还不真的会玩儿深度，搞不了深入浅出的那一套，还说不利落人话，还拿不准一人和一百万人沟通的技巧，你也能摆出一副令人印象深刻，卓尔不群的超然姿态。就像Jeep指南者的广告里，让邓超说“活出棱角”。虽然也挺无趣，因为人类实际是活不出棱角的，棱角都是豁出来的。但他的片面性仍然好过大多数“独领风潮，精英本色”，或者“气魄，源于气度”之类的打酱油汽车广告。而mini说，“你爬过的山只有早高峰”，的确是真正有趣的片面而深刻。

在瞎子的国度里，独眼龙就是国王。寻找瞎子的国度，
这就是我对洞察的洞察。

（本节特别感谢，奔驰汽车广告语酱油出演）

我的广告文案观（九）

团队

关于团队，最陈词滥调的说法就是木桶效应了——最短边决定了团队的局限性。

在我看来，这种说法主要目的是老板要让你知道，你，对就是你，你不行，你拖累了大家。让你背上一身负罪感，不好意思让他给你合适的价钱。其本质，和老板至上主义的《把信送给加西亚》如出一辙。

在我工作的团队里，著名的老杨有一句著名的话：让自己短处更短，不如让自己长处更长。这话为了追求文字游戏的趣味，搞出了歧义。其实，他的意思是说，扬长避短比取长补短更重要。

我们行走江湖，都是靠自己拿手的功夫换饭吃的。记得理想国里最后的结论么？关于正义的那个结论，是说，每个人做好自己分内的事情就是最大的正义。发扬文案的长处，是我分内的事情。弥补我设计上的短处，弥补我对客户态度上的短处，这是分外的事情。我不需要分外出色。

所以，如果按照木桶效应那样找一个形象的概念描述我们的团队原则，那也许是手指效应，最长的那根手指决定了团队把握事物的界限。

从这几年的经历看，这个原则是适应我们这个团队的。因此，我理所应当地认为，这一原则对于贩卖创造力的团队都是适应的，这当然应该包括一部分做广告的团队；但它并不适应那些必须贩卖服务的团队，因此，另一部分作公司的广告运营商请无视我的观点。

如果长处决定了我们插手一事物的界限和范围，那下面这个问题就出现了：文案和设计的长处不同，设计和AE的长处也不一样，不同领域的长处如何实现沟通呢。在工作中，团队成员不得不在自己的短处和他人的长处上进行沟通，反过来也是一样的问题。因此，我在上一个招聘广告中，我对应聘人员提出了最基本的要求：

文案：

懂设计，会文案

设计：

懂文案，会设计

AE：

以上全懂，算术好

我认为至少要这样的人员配合在一起，才能完成在同一领域，长处和短处的有效沟通。

这次招聘，应聘的人非常多，但是大多数人对“懂设计、会文案”或“懂文案、会设计”这个条件产生了误解。以至于我们见到了相当多的，画面精美的文案简历和文字优美的设计简历。想象一下文案看到设计写的文案和设计室看到文案作的设计时那种场面，真是非常令人遗憾。

就我们这个做广告的团队而言，老杨，不会设计、写不了文案、算术也不太好，但是他全懂，他还懂得沟通、建筑学、各种哲学形而上等等东西，于是甲方就放手让我们这些干活的人往下执行；而我，一个文案，对于我的短处--设计，我可以一直不会，永远都不会，但我必须懂设计该干什么以及能干什么；同样，设计也不需要会写文案，但他要懂我文案的动机和意图；然后，AE说，客户的这些算得出账的销售利益，你们俩要给安排个合适的地方，这样我们才收得回账。一个广告就这样出街了。大家在和对方的长处沟通的过程中，都充分发挥了自己的长处。

如此久而久之，团队里的成员基于自己的短处而互相了解了对方的长处，默契就产生了。当默契产生了之后，你会对现有的默契形成依赖感，从而对在其他地方建立新的默契感到麻烦。这就是揽胜这个团队人员流动比较少的缘故。

我的广告文案观（八）

客户的地位

詹姆士·韦伯·扬在《广告人日记》里说：

旧约《出埃及记》里，耶和华花了很长的时间，劝说摩西成为领导者，并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说：‘主啊，我素日不是能言的人，就是从你对仆人说话以后，也就是这样。我本是拙口笨舌的。’耶和华对他说：‘不是有你的哥哥利未人亚伦吗？我知道他是能言的；……他要替你对百姓说话；你要以他当作口，他要以你当上帝。……’”……史上第一次客户与广告代理商的关系。

在这套关系里，客户是上帝任命的摩西，广告代理商是亚伦。也就是说，客户要以广告代理商作口，广告代理商要以客户为上帝。

其实不用詹姆士提示，大多数客户在心目中自然而然地认同这种关系。客户是付钱给广告代理商的人，是广告代理商的衣食父母，他们一直都有作为上帝的自觉性。上帝，显然是高于人，至少是高于广告人的存在。

实际上，人类当中，很少有谁真的见过上帝，因此探讨上帝与人的关系，这个话题将会迅速进入超验的领域。所以，我必须把上帝与人的关系代换一下，譬如换成人类和低于人类的存在之间的关系，这样会容易一些。

机器人之父，阿西莫夫设计过关于机器人的三定律，定律的内容是：

一、机器人不得伤人，或任人受伤而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，机器人必须服从人的命令；
三、除非违背第一及第二定律，机器人必须保护自己。

这是一套如数学般严谨的伦理逻辑。上帝设计人类，人类设计机器人。可以说，人类就是机器人的上帝，特别是有这三则天条在先，更具体地定义了人类和机器人之间不可逆的上下关系。

重新代换这对关系，作为上帝的客户便成了人类，而广告代理商则是机器人。再套用定律。

一、广告代理商不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤害而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，广告代理商必须服从于客户的命令；
三、除非违背第一及第二定律，广告代理商必须保护自己。

由此可见，在我们和客户的关系中，至高的原则是第一原则，不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤而袖手旁观。

我见过的客户大概有三种：

第一种知道自己想要什么；
第二种不知道自己想要什么，但知道自己不想要什么；
第三种既不知道自己想要什么，也不知道自己不想要什么，但他们以为自己什么都知道。

第一种客户，他们的目标清晰，让广告人很容易对客户的意愿做出判断，工作有明确的标准。即使某些决策不妥，通过讨论也很容易得出结论，因为他们知道自己想要什么。这类客户往往比广告人还要精明，但是很少见。

面对第二种客户，在工作上空间很大，他们常常对广告代理商寄予厚望，因此也让我们倍感压力。但至少他们拥有基本的是非观，可以沟通。在这种情形下，往往会让广告人做出非常精彩的创意。在这种关系中，不仅不会伤害到客户的利益，多数情况下还会带给客户意想不到的好处。我所在的公司，接触的这种客户比较多。

第三种客户，非常纠结，常常令我们陷入无边的矛盾。他们会提出显然会伤害自身利益的指令，例如：

要求在品牌知名度尚未建立的情况下，广告直接进入促销诉求，并且在保证表现出产品高端品味与经典气质的同时，强调诱人的性价比，再结合品牌形象，通过广告，对消费者进行一对一的功能诉求，最终实现促进销售的效果。

这相当于一个受虐狂的主人，命令自己的机器人给自己上皮鞭滴蜡高跟踩踏，而机器人此时的定律芯片陷入了纠结的死循环，如果持续下去，多半芯片可能就过热报废了，在报废的前一秒，机器人死机断电重启了，然后再来一次。面对这种客户，我必须忘了自己是一个机器人，直接执行第三定律——保护自己。

我所采用的保护自己的方法是，尝试让客户至少搞清楚自己不想要什么，这样，工作也许会跌跌撞撞地进入面对第二种客户的情形。虽然好不到哪儿去，但是至少不会让人死机。

如果这种尝试失败了，那就干脆劝客户洒脱一点，让他们对自己的决策负全责，我们只是执行者，在执行中，再次尝试将客户引导至符合逻辑的方向上。

如果还是失败，那么，就让客户自己的设计和文案动手吧。事实上，这类客户大多真的拥有自己的设计和文案。

再回到文初引用的上帝给摩西和亚伦安排的这件事儿上。摩西，我想大概是第一类客户，他不会真的觉得自己就是上帝了，因此，亚伦真的会觉得摩西是他的上帝。

在我看来，客户给我们钱，因此客户把自己看作我们的上帝。然而，客户的钱都是顾客给的（有的是银行借的，最后也由顾客来还），因此，顾客们才是真正的上帝。不过，顾客们可从来没觉得自己是什么上帝。

我的广告文案观（七）

推和销

先讲一个我很喜欢的骗术——小提琴骗术

在一间饭馆里，一个长头发的提琴手独自进餐，这个人看上去有30岁上下，衣服有些旧，但很干净。他体型消瘦，相貌称不上英俊，但是全身散发出的忧郁让他气质迷人，那是一种艺术家的孤独带给他的忧郁气质，他身边破旧的小提琴箱为他的这种气质作出了注释。饭过结账，他突然窘了起来，拿着帐单和他身边惟一的琴匣，他走到柜台边，对掌柜说：“实在不好意思，我的钱包忘在在旅馆里，旅馆里这儿并不远，可以让我把琴匣押在这里，我回去取过钱再来付账么？”他的声音也很轻柔，没带钱的尴尬让他脸涨得通红。

老板想了想，觉得无所谓，就让他别着急，明天再送来都无妨。琴师执意要去取，老板也并不阻拦。他就匆匆离去了。

一个衣装笔挺，相貌精明的人把这一切看在眼里，待琴师离去后，径直走到柜台结账。他要求老板给他看一眼那把押在柜台上的提琴。老板就把琴匣打开，琴匣里是一把很旧的琴，但是擦拭得很干净。这人看到琴之后，双眼放光，取出来又一阵翻看。接着就问老板，可不可以把这把琴卖给他，他愿意出一笔很好的价钱。老板告诉他这不合适，这是客人存放在这里的。精明人告诉老板，这把琴实际上是一个非常珍贵的古董，他本人是一个古董经纪人，专门为一些外国人收集名贵的古董。刚才看到琴匣，就觉得很可能是他想到的那把名琴，现在看，果不其然。然后再次把琴取出来，给老板看一些细节，琴头的一个磨损、音箱里的签名诸如此类。他告诉老板，他愿意用20万收购这把琴，而且实际上，他的客户也许会出价50~70万，但这要他问过他的客户之后才能确定。出于风险考虑，他最多愿意出20万收购这把琴。

老板说，这件事实在要和琴的主人商量，他建议古董贩子在这里等一会，反正那个琴师过不多久就会回来。古董贩子又等了5分钟，接了一个电话，起身对老板说：“我赶时间，实在等不了了，给你留一个我的电话，如果可以的话，就用这个电话和我联络。”之后就离开了饭馆。他离去没到3分钟，琴师就回来了。

老板对琴师说：“我女儿明天过生日，我正打算送她一件礼物，她很喜欢音乐，你可不可以把这把琴卖给我。”琴师很腼腆地拒绝：“这把琴已经陪了我10多年了，跟着我走了很多地方，就像我的一个朋友，我无法答应你这个要求。”老板问他，像这样的琴，要花多少钱买呢？琴师说：“当时，这把琴刻花了我1000多块。当然，对于提琴而言，这不算很贵，但是对我而言，意义重大。”老板就央求琴师：“你看，我生意很忙，要照看的事情这么多，哪有时间给女儿买礼物呢？她作为一个初学者，我想，用一把你这样的琴很合适，我愿意多出一些钱收购你的琴，可不可以帮我这个忙呢？”老板接着说：“那个时候的1000块钱，现在看也不是个小数目了。这样吧，我出5千，收购你这把琴，你看可以么？”琴师断然拒绝了老板的出价，“我知道这琴的价值，我决不会为了5千块钱卖掉它的。”老板为自己的贪婪和失策暗暗自责了一下，紧接着说“非常抱歉，我知道刚才那个价钱非常失礼，好吧，我重新说，1万3，我想对我们双方都是个合理的价格吧。”这时，琴师的表情非常为难，仿佛正在陷入金钱与感情之间的挣扎。“1万5，好么？就算是帮我个忙，我那喜爱音乐的女儿，我想如果你见过她就一定会毫不犹豫地同意我的请求。”然后，老板就转身进了后面的办公室。再转出来的时候，手里多了一个信封。琴师，终于在金钱和情感中作出了选择，他把钱拿在手里，什么也没说，沮丧地离开了饭馆。

老板再给古董贩子打电话，自然只剩下无尽地语音信箱，无尽的等待。

现在，介绍一下坐在这个故事里的人物，琴师叫“推先生”，古董贩子叫“销先生”，老板，是个可怜的消费者。

推先生和销先生行走江湖的时候，从来都是互相帮衬的。推先生负责塑造性格，表现氛围，制造一种令人信任的沟通环境。销先生负责诉求价值、价格、利益，有的时候还需要他来制造一些恐慌。在这个故事里，推先生把自己塑造成了一位穷困、不懂金钱的弱势艺术家，让老板——消费者消除了对整个事情的警惕；销先生，利用消费者的信息不对称，诚恳地告诉消费者，这个产品的利益。于是，消费者最后，主动上钩。

在这个故事里，推先生和销先生如果是一个人还会成立么？推先生和销先生的角色有假如相互交叉干涉，故事还能成立么？

对消费者而言，推先生和销先生最好是两个不相干的人，推先生不要参与销先生的工作，销先生也别掺和推先生的事情，只要事先算计得当，消费者自然就会上钩。这种配合就叫做帮衬。

作为广告文案，我们所做的事情就是推先生的事情，我们无法去做销先生的事情——承诺利益，我们只能表现利益，塑造性格，消解和消费者之间的沟通障碍。当然，在这之前，我们必须要了解销先生的意图。同样，销先生也没必要对我们所做的事情指手画脚，即使他出于无知的惯性，一定要这么做，我们也可以不予理会。但是我们应该让销先生理解我们所做所为的理由。如此双方才会真的帮衬起来，如此才能实现了柏拉图定义的正义，我党定义的和谐，开发商定义的销售目标，消费者定义的物有所值。

骗子们早就知道帮衬的道理了，而我们中的很多人，到现在还搞不清楚推销到底是个什么意思。

（本文所引述的华丽骗术，来自尼尔·盖曼的小说《美国众神》，我只在通信方式和货币上作了符合当下国情的改写。实际上，今天市面上流通的大多数街头骗术，从原理上讲和这个骗术并没有太多的区别。推荐阅读原著。）

我的广告文案观（六）

关于讲故事

他死了。

这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。但大多数人并不满意这样的故事。
他是谁？如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。
好人或者坏人有时候很难清晰地划清界限，那么，这个故事就带有些宿命论的意味，并且发人深省。
他怎么死的？什么时间？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有价值？这些问题的答案带给这个故事可读性。
而最重要的，在这个故事里，人们终须知道的是——他到底为什么死？一个故事的结果其实不重要——他死了，他差点死了，他死而复生——这又有什么关系呢？这些结果，我们已经设定好的结果，并不能真正左右读者的阅读。而带来这个结果的原因才是让读者认同故事的关键。

我们设定一个好人，他身上发生的所有事情都非常顺利，后来他很幸福地老死了。这个故事没人看，因为读者不能认同带来这个结果的原因——他是一个好人——这与大多数读者眼中的现实有悖。这是一个无聊的故事。

这个好人，会经常犯错误，做事情也常常事与愿违，最后，在他不懈努力下，最终悲苦地惨死。这个故事也没人爱看，因为大多数读者认为自己也是一个好人，自己作为一个好人，是没有理由悲苦地惨死的。当然，会有一部分对社会有看法的人认为这个故事影射了社会不公正的现实，这部分人只是少数。

于是，这个好人，应该会经常犯错，做事常常事与愿违，然而，他不懈奋斗，从不气馁，机智勇敢地与命运和社会抗争，最终成就了一番事业，幸福的死去。这个故事就会得到多数人的喜爱，这就是一个经典的，励志故事的结构。

你看，有的他死了，却得到了很多的支持者；而有的他死了，就只会真正的孤独的死去。我想，这个差别取决于他死的原因，确切地说，是我们让他死的原因。如果这个原因拥有广泛的群众认同，那这个故事就被大众接受；而如果这个原因得不到大众的理解，这个故事就会失败。

读者总用自己的经验来评判故事带给他的体验。如果我们为了实现故事结果，制造过多巧合，读者就会认为这个故事虚假、牵强；如果提供的原因过于明显，而让读者一上来就猜出结果，那后面我们为故事添加的所有信息都是注水信息，这个故事就被评价为说教、标签化，无聊；如果故事中间的信息过分个人化，读者难以读懂为表达原因所制造的各种体验，那这个故事就是深奥的，因此会失去了大多数的读者。

使一个故事失败太容易了，在广告中使故事失败则更加容易。我们为故事结果提供的原因，就是我们讲一个故事的动机。而无论讲故事的广告讲的是什么故事，总会有一个表达产品或品牌利益的动机出来作祟。广告——作为故事的载体，就像是一枚红字，永远贴在我们故事的身上。

基于上述原因，关于讲故事，我只谈动机，不谈技巧，动机上出的问题，一切技巧都无法挽回。

动机是主观的，但讲故事的动机又必须基于现实，可以被人们的经验验证。现实不同于事实，所以，有一句话说“不要让事实妨碍讲故事”。这就是说，无论产品或品牌有再多的事实，也不能妨碍我们，我们永远不用讲那些读者经验无法验证的事情。

我们为了让故事更容易被看懂，往往喜欢把故事的理由总结成一句话。这在广告中是必要的。但如果你非要把好人善终总结成“上善若水，无欲则刚”，或者“成功者左右人生”之类的话，我保证读者一定不会被你笔下的品牌深不可测的智慧震撼，他们只会后悔拜读了你的作品，然后迅速、彻底地把这件事忘掉。一个广告故事，递进出意料之外的结论很重要，而情理之中更是必须的。对于好人善终的故事，我宁可他的结论是“just do it！”

给你的品牌找一个性格吧，以我的经验，这是最容易让自己认清讲故事的动机的方法。一个品牌的性格，就像是一个人的性格，我们只是扮演祂，让祂站出来讲述一个故事。这让我们可以迅速地把自己的动机和品牌诉求的动机统一起来。接下来，我们只需考虑，这个故事是否有趣，以及我自己的演技是否说得过去。而诉求产品的时候，我们最好仍然扮演着品牌的角色，让品牌把他的读者当作朋友，讲述关于产品的事情去吧。

我们扮演的祂，有能力面对上百万人说话、讲故事，如果人们通过祂的话，认识了祂，并且在消费中又验证了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了这个时代的新神明的一员。

而最后，我还是更愿意把自己当作一位小丑演员。

我的广告文案观（五）

品牌

人们说，品牌，就是属于现代的神——祂比过去的那些神得更具有实在感，祂指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。

“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？”
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!”
……

品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。”
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。

“神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：

“品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。

品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。

所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每个人都认识好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。

现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。

那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。

我的广告文案观（四）

我们在写什么

我们写广告，我们写创意、我们写策略，我们写软文，我们写销售工具，我们写故事、我们写标语口号、我们写广播、我们写tvc脚本……我们写一切客户需要的东西。

可是，我们为什么而写？

也许我应该修正一下标题，修正成我们为什么写作。我不想那么做，为什么写作这种命题，每个人有每个人的答案，我无法代替别人回答。对于我们在写什么，这个问题我倒是可以回答，很显然，我们写的大多数东西，都是垃圾。

人们做事情的动机，规到最单纯的圆点时，无非三种，为利、为名、为了他自己的理想。马斯洛把事情都说复杂了，他分出了5种需求，生存、安全，这无非是利——基本生存的权利，以及生活得更好的权利；社交、尊重，这无非是名，名望、名誉诸如此类；自我实现，不是就个人的理想么。

我们写文案，为利，挣广告主一点服务费，代理费，我们跪下来，了解广告主的利益目标、询问他的需求，把这些东西写成没有人愿意看的东西——广告；有的时候，我们可以引诱广告主，“你的品牌会给你带来超过产品本身物理价值的附加值哦”，我们让表现变得更犀利，更有趣，然后，这些广告我们就可以拿去评奖了。我们自己获得了收入、声望、名誉，干好了，这些玩意儿相互作用，雪球越滚越大，滚成4a，滚成大财团。即便如此，我们写的东西仍然是垃圾，甚至比麦当劳还垃圾，比网络小说还垃圾。那些东西至少还有人愿意消费，而我们的创作，是不会有人专门买去阅读的，除了行业内的人。只有我们自己会看广告档案这种专业读物，而今天的趋势是，连我们自己都懒得去看这种读物了。我们的创作价值，从文化本身而言，相当于自产自销，自己拉出屎来自己吃掉。对社会的意义微乎其微，排在郭德刚的相声之后，以微弱优势险胜站街女。

即便如此，别忘了，我们仍然是当今社会上权力最大的人。我们有权不花一分钱，在任何一个拥有话语权的媒体上发言，只是我们写的这些垃圾让我们自己放弃了手中的权力。

这一节就写到这里了，在下一段里我会讲到更多的关于如何用好手中的权力的问题。这一节，我希望能提醒我们自己注意，别忘了我们曾经，我们现在，乃至未来都是一个消费者，如果我们生产的东西，我们自己作为消费者都会厌倦，那就别再指望消费者会买我们的账了。

我自己作为一个文案，这5年多以来，对自己只有一个要求没有变过，即无论我写的是什么，未来我都会自豪地告诉别人，这个东西是我写的。
我做到了，难以置信，却是真的。

我的广告文案观（三）

文案是一个什么样的职业

说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。

我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。

我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！

如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。

语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语言。人们用语言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……。这跟我们做的事情哪有本质差别？

可是，这世上仍然存在糟糕的文案。

最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。

糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”的姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。

不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。

在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。

一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。

一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。

最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。
我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。

因此，谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。

我的广告文案观（二）

二、广告是什么

这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；
技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……
ae们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；
消费者说：你们都是骗子！

以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。
所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。

我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。

我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。

在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。

我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。

今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。

举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然，如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。

最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投放总额达6亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。

即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。

我的广告文案观（一）

声明

请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。

一、我是一个文案

我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。

不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一生，只能从1走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份工作，我就更愿意用这个身份定义自己。

5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。

我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。

在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲，搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。

是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：

广告是什么
广告文案是一个什么样的职业
我们在写什么
品牌
关于讲故事
推和销
客户的地位
团队
起名字
误解的乐趣
文案的修养
我和我们的未来
……


待续