我的广告文案观（四）

我们在写什么

我们写广告，我们写创意、我们写策略，我们写软文，我们写销售工具，我们写故事、我们写标语口号、我们写广播、我们写tvc脚本……我们写一切客户需要的东西。

可是，我们为什么而写？

也许我应该修正一下标题，修正成我们为什么写作。我不想那么做，为什么写作这种命题，每个人有每个人的答案，我无法代替别人回答。对于我们在写什么，这个问题我倒是可以回答，很显然，我们写的大多数东西，都是垃圾。

人们做事情的动机，规到最单纯的圆点时，无非三种，为利、为名、为了他自己的理想。马斯洛把事情都说复杂了，他分出了5种需求，生存、安全，这无非是利——基本生存的权利，以及生活得更好的权利；社交、尊重，这无非是名，名望、名誉诸如此类；自我实现，不是就个人的理想么。

我们写文案，为利，挣广告主一点服务费，代理费，我们跪下来，了解广告主的利益目标、询问他的需求，把这些东西写成没有人愿意看的东西——广告；有的时候，我们可以引诱广告主，“你的品牌会给你带来超过产品本身物理价值的附加值哦”，我们让表现变得更犀利，更有趣，然后，这些广告我们就可以拿去评奖了。我们自己获得了收入、声望、名誉，干好了，这些玩意儿相互作用，雪球越滚越大，滚成4a，滚成大财团。即便如此，我们写的东西仍然是垃圾，甚至比麦当劳还垃圾，比网络小说还垃圾。那些东西至少还有人愿意消费，而我们的创作，是不会有人专门买去阅读的，除了行业内的人。只有我们自己会看广告档案这种专业读物，而今天的趋势是，连我们自己都懒得去看这种读物了。我们的创作价值，从文化本身而言，相当于自产自销，自己拉出屎来自己吃掉。对社会的意义微乎其微，排在郭德刚的相声之后，以微弱优势险胜站街女。

即便如此，别忘了，我们仍然是当今社会上权力最大的人。我们有权不花一分钱，在任何一个拥有话语权的媒体上发言，只是我们写的这些垃圾让我们自己放弃了手中的权力。

这一节就写到这里了，在下一段里我会讲到更多的关于如何用好手中的权力的问题。这一节，我希望能提醒我们自己注意，别忘了我们曾经，我们现在，乃至未来都是一个消费者，如果我们生产的东西，我们自己作为消费者都会厌倦，那就别再指望消费者会买我们的账了。

我自己作为一个文案，这5年多以来，对自己只有一个要求没有变过，即无论我写的是什么，未来我都会自豪地告诉别人，这个东西是我写的。
我做到了，难以置信，却是真的。