安住于GFW之外

相当长的一段时间，想到自己的blog在GFW外面，就很纠结，让我懒得处理这个被绊在中华局域网之外的空间。
后来又庆幸，在局域网里更不安生，你写的东西随随便便就会被删除，写在墙外面，即使没人看，但至少不会有人把你的想法一笔勾销。
老大哥的视野是无垠的，但黑手只限于局域网之内。
google移出中国，一下子解开了之前形成的纠结，
既然我已经翻墙无碍，那么，我就将这项技能视为21世纪知识分子的必备本能吧
那，我就回来了。

p.s. 以前写的我的广告文案观，到之前那一章就终结了吧。意见就是意见，成不了真理，势必有人觉得有用，有人觉得无聊，有人觉得反感。每个人天分不同，造化不同，我的观点不一定适用于他人的天性和环境。幸好到今天为止，我回顾曾经写下的那些看法，还没有令自己今日已不再认同的谬误。这个责任还是可以承担的。

我的广告文案观（九）

团队

关于团队，最陈词滥调的说法就是木桶效应了——最短边决定了团队的局限性。

在我看来，这种说法主要目的是老板要让你知道，你，对就是你，你不行，你拖累了大家。让你背上一身负罪感，不好意思让他给你合适的价钱。其本质，和老板至上主义的《把信送给加西亚》如出一辙。

在我工作的团队里，著名的老杨有一句著名的话：让自己短处更短，不如让自己长处更长。这话为了追求文字游戏的趣味，搞出了歧义。其实，他的意思是说，扬长避短比取长补短更重要。

我们行走江湖，都是靠自己拿手的功夫换饭吃的。记得理想国里最后的结论么？关于正义的那个结论，是说，每个人做好自己分内的事情就是最大的正义。发扬文案的长处，是我分内的事情。弥补我设计上的短处，弥补我对客户态度上的短处，这是分外的事情。我不需要分外出色。

所以，如果按照木桶效应那样找一个形象的概念描述我们的团队原则，那也许是手指效应，最长的那根手指决定了团队把握事物的界限。

从这几年的经历看，这个原则是适应我们这个团队的。因此，我理所应当地认为，这一原则对于贩卖创造力的团队都是适应的，这当然应该包括一部分做广告的团队；但它并不适应那些必须贩卖服务的团队，因此，另一部分作公司的广告运营商请无视我的观点。

如果长处决定了我们插手一事物的界限和范围，那下面这个问题就出现了：文案和设计的长处不同，设计和AE的长处也不一样，不同领域的长处如何实现沟通呢。在工作中，团队成员不得不在自己的短处和他人的长处上进行沟通，反过来也是一样的问题。因此，我在上一个招聘广告中，我对应聘人员提出了最基本的要求：

文案：

懂设计，会文案

设计：

懂文案，会设计

AE：

以上全懂，算术好

我认为至少要这样的人员配合在一起，才能完成在同一领域，长处和短处的有效沟通。

这次招聘，应聘的人非常多，但是大多数人对“懂设计、会文案”或“懂文案、会设计”这个条件产生了误解。以至于我们见到了相当多的，画面精美的文案简历和文字优美的设计简历。想象一下文案看到设计写的文案和设计室看到文案作的设计时那种场面，真是非常令人遗憾。

就我们这个做广告的团队而言，老杨，不会设计、写不了文案、算术也不太好，但是他全懂，他还懂得沟通、建筑学、各种哲学形而上等等东西，于是甲方就放手让我们这些干活的人往下执行；而我，一个文案，对于我的短处--设计，我可以一直不会，永远都不会，但我必须懂设计该干什么以及能干什么；同样，设计也不需要会写文案，但他要懂我文案的动机和意图；然后，AE说，客户的这些算得出账的销售利益，你们俩要给安排个合适的地方，这样我们才收得回账。一个广告就这样出街了。大家在和对方的长处沟通的过程中，都充分发挥了自己的长处。

如此久而久之，团队里的成员基于自己的短处而互相了解了对方的长处，默契就产生了。当默契产生了之后，你会对现有的默契形成依赖感，从而对在其他地方建立新的默契感到麻烦。这就是揽胜这个团队人员流动比较少的缘故。

我的广告文案观（八）

客户的地位

詹姆士·韦伯·扬在《广告人日记》里说：

旧约《出埃及记》里，耶和华花了很长的时间，劝说摩西成为领导者，并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说：‘主啊，我素日不是能言的人，就是从你对仆人说话以后，也就是这样。我本是拙口笨舌的。’耶和华对他说：‘不是有你的哥哥利未人亚伦吗？我知道他是能言的；……他要替你对百姓说话；你要以他当作口，他要以你当上帝。……’”……史上第一次客户与广告代理商的关系。

在这套关系里，客户是上帝任命的摩西，广告代理商是亚伦。也就是说，客户要以广告代理商作口，广告代理商要以客户为上帝。

其实不用詹姆士提示，大多数客户在心目中自然而然地认同这种关系。客户是付钱给广告代理商的人，是广告代理商的衣食父母，他们一直都有作为上帝的自觉性。上帝，显然是高于人，至少是高于广告人的存在。

实际上，人类当中，很少有谁真的见过上帝，因此探讨上帝与人的关系，这个话题将会迅速进入超验的领域。所以，我必须把上帝与人的关系代换一下，譬如换成人类和低于人类的存在之间的关系，这样会容易一些。

机器人之父，阿西莫夫设计过关于机器人的三定律，定律的内容是：

一、机器人不得伤人，或任人受伤而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，机器人必须服从人的命令；
三、除非违背第一及第二定律，机器人必须保护自己。

这是一套如数学般严谨的伦理逻辑。上帝设计人类，人类设计机器人。可以说，人类就是机器人的上帝，特别是有这三则天条在先，更具体地定义了人类和机器人之间不可逆的上下关系。

重新代换这对关系，作为上帝的客户便成了人类，而广告代理商则是机器人。再套用定律。

一、广告代理商不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤害而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，广告代理商必须服从于客户的命令；
三、除非违背第一及第二定律，广告代理商必须保护自己。

由此可见，在我们和客户的关系中，至高的原则是第一原则，不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤而袖手旁观。

我见过的客户大概有三种：

第一种知道自己想要什么；
第二种不知道自己想要什么，但知道自己不想要什么；
第三种既不知道自己想要什么，也不知道自己不想要什么，但他们以为自己什么都知道。

第一种客户，他们的目标清晰，让广告人很容易对客户的意愿做出判断，工作有明确的标准。即使某些决策不妥，通过讨论也很容易得出结论，因为他们知道自己想要什么。这类客户往往比广告人还要精明，但是很少见。

面对第二种客户，在工作上空间很大，他们常常对广告代理商寄予厚望，因此也让我们倍感压力。但至少他们拥有基本的是非观，可以沟通。在这种情形下，往往会让广告人做出非常精彩的创意。在这种关系中，不仅不会伤害到客户的利益，多数情况下还会带给客户意想不到的好处。我所在的公司，接触的这种客户比较多。

第三种客户，非常纠结，常常令我们陷入无边的矛盾。他们会提出显然会伤害自身利益的指令，例如：

要求在品牌知名度尚未建立的情况下，广告直接进入促销诉求，并且在保证表现出产品高端品味与经典气质的同时，强调诱人的性价比，再结合品牌形象，通过广告，对消费者进行一对一的功能诉求，最终实现促进销售的效果。

这相当于一个受虐狂的主人，命令自己的机器人给自己上皮鞭滴蜡高跟踩踏，而机器人此时的定律芯片陷入了纠结的死循环，如果持续下去，多半芯片可能就过热报废了，在报废的前一秒，机器人死机断电重启了，然后再来一次。面对这种客户，我必须忘了自己是一个机器人，直接执行第三定律——保护自己。

我所采用的保护自己的方法是，尝试让客户至少搞清楚自己不想要什么，这样，工作也许会跌跌撞撞地进入面对第二种客户的情形。虽然好不到哪儿去，但是至少不会让人死机。

如果这种尝试失败了，那就干脆劝客户洒脱一点，让他们对自己的决策负全责，我们只是执行者，在执行中，再次尝试将客户引导至符合逻辑的方向上。

如果还是失败，那么，就让客户自己的设计和文案动手吧。事实上，这类客户大多真的拥有自己的设计和文案。

再回到文初引用的上帝给摩西和亚伦安排的这件事儿上。摩西，我想大概是第一类客户，他不会真的觉得自己就是上帝了，因此，亚伦真的会觉得摩西是他的上帝。

在我看来，客户给我们钱，因此客户把自己看作我们的上帝。然而，客户的钱都是顾客给的（有的是银行借的，最后也由顾客来还），因此，顾客们才是真正的上帝。不过，顾客们可从来没觉得自己是什么上帝。

我的广告文案观（七）

推和销

先讲一个我很喜欢的骗术——小提琴骗术

在一间饭馆里，一个长头发的提琴手独自进餐，这个人看上去有30岁上下，衣服有些旧，但很干净。他体型消瘦，相貌称不上英俊，但是全身散发出的忧郁让他气质迷人，那是一种艺术家的孤独带给他的忧郁气质，他身边破旧的小提琴箱为他的这种气质作出了注释。饭过结账，他突然窘了起来，拿着帐单和他身边惟一的琴匣，他走到柜台边，对掌柜说：“实在不好意思，我的钱包忘在在旅馆里，旅馆里这儿并不远，可以让我把琴匣押在这里，我回去取过钱再来付账么？”他的声音也很轻柔，没带钱的尴尬让他脸涨得通红。

老板想了想，觉得无所谓，就让他别着急，明天再送来都无妨。琴师执意要去取，老板也并不阻拦。他就匆匆离去了。

一个衣装笔挺，相貌精明的人把这一切看在眼里，待琴师离去后，径直走到柜台结账。他要求老板给他看一眼那把押在柜台上的提琴。老板就把琴匣打开，琴匣里是一把很旧的琴，但是擦拭得很干净。这人看到琴之后，双眼放光，取出来又一阵翻看。接着就问老板，可不可以把这把琴卖给他，他愿意出一笔很好的价钱。老板告诉他这不合适，这是客人存放在这里的。精明人告诉老板，这把琴实际上是一个非常珍贵的古董，他本人是一个古董经纪人，专门为一些外国人收集名贵的古董。刚才看到琴匣，就觉得很可能是他想到的那把名琴，现在看，果不其然。然后再次把琴取出来，给老板看一些细节，琴头的一个磨损、音箱里的签名诸如此类。他告诉老板，他愿意用20万收购这把琴，而且实际上，他的客户也许会出价50~70万，但这要他问过他的客户之后才能确定。出于风险考虑，他最多愿意出20万收购这把琴。

老板说，这件事实在要和琴的主人商量，他建议古董贩子在这里等一会，反正那个琴师过不多久就会回来。古董贩子又等了5分钟，接了一个电话，起身对老板说：“我赶时间，实在等不了了，给你留一个我的电话，如果可以的话，就用这个电话和我联络。”之后就离开了饭馆。他离去没到3分钟，琴师就回来了。

老板对琴师说：“我女儿明天过生日，我正打算送她一件礼物，她很喜欢音乐，你可不可以把这把琴卖给我。”琴师很腼腆地拒绝：“这把琴已经陪了我10多年了，跟着我走了很多地方，就像我的一个朋友，我无法答应你这个要求。”老板问他，像这样的琴，要花多少钱买呢？琴师说：“当时，这把琴刻花了我1000多块。当然，对于提琴而言，这不算很贵，但是对我而言，意义重大。”老板就央求琴师：“你看，我生意很忙，要照看的事情这么多，哪有时间给女儿买礼物呢？她作为一个初学者，我想，用一把你这样的琴很合适，我愿意多出一些钱收购你的琴，可不可以帮我这个忙呢？”老板接着说：“那个时候的1000块钱，现在看也不是个小数目了。这样吧，我出5千，收购你这把琴，你看可以么？”琴师断然拒绝了老板的出价，“我知道这琴的价值，我决不会为了5千块钱卖掉它的。”老板为自己的贪婪和失策暗暗自责了一下，紧接着说“非常抱歉，我知道刚才那个价钱非常失礼，好吧，我重新说，1万3，我想对我们双方都是个合理的价格吧。”这时，琴师的表情非常为难，仿佛正在陷入金钱与感情之间的挣扎。“1万5，好么？就算是帮我个忙，我那喜爱音乐的女儿，我想如果你见过她就一定会毫不犹豫地同意我的请求。”然后，老板就转身进了后面的办公室。再转出来的时候，手里多了一个信封。琴师，终于在金钱和情感中作出了选择，他把钱拿在手里，什么也没说，沮丧地离开了饭馆。

老板再给古董贩子打电话，自然只剩下无尽地语音信箱，无尽的等待。

现在，介绍一下坐在这个故事里的人物，琴师叫“推先生”，古董贩子叫“销先生”，老板，是个可怜的消费者。

推先生和销先生行走江湖的时候，从来都是互相帮衬的。推先生负责塑造性格，表现氛围，制造一种令人信任的沟通环境。销先生负责诉求价值、价格、利益，有的时候还需要他来制造一些恐慌。在这个故事里，推先生把自己塑造成了一位穷困、不懂金钱的弱势艺术家，让老板——消费者消除了对整个事情的警惕；销先生，利用消费者的信息不对称，诚恳地告诉消费者，这个产品的利益。于是，消费者最后，主动上钩。

在这个故事里，推先生和销先生如果是一个人还会成立么？推先生和销先生的角色有假如相互交叉干涉，故事还能成立么？

对消费者而言，推先生和销先生最好是两个不相干的人，推先生不要参与销先生的工作，销先生也别掺和推先生的事情，只要事先算计得当，消费者自然就会上钩。这种配合就叫做帮衬。

作为广告文案，我们所做的事情就是推先生的事情，我们无法去做销先生的事情——承诺利益，我们只能表现利益，塑造性格，消解和消费者之间的沟通障碍。当然，在这之前，我们必须要了解销先生的意图。同样，销先生也没必要对我们所做的事情指手画脚，即使他出于无知的惯性，一定要这么做，我们也可以不予理会。但是我们应该让销先生理解我们所做所为的理由。如此双方才会真的帮衬起来，如此才能实现了柏拉图定义的正义，我党定义的和谐，开发商定义的销售目标，消费者定义的物有所值。

骗子们早就知道帮衬的道理了，而我们中的很多人，到现在还搞不清楚推销到底是个什么意思。

（本文所引述的华丽骗术，来自尼尔·盖曼的小说《美国众神》，我只在通信方式和货币上作了符合当下国情的改写。实际上，今天市面上流通的大多数街头骗术，从原理上讲和这个骗术并没有太多的区别。推荐阅读原著。）

想想再想

不想睡觉
不想起床
不想梦
不想上班
不想吃饭
不想干活
不想扎堆
不想孤独
不想无所事事
不想琐事缠身
不想玩儿
不想无聊
不想说
不想沉默
不想知道
不想不知道
不想批评
不想赞扬
不想听
不想过去
不想未来
不想现在
不想不睡觉
不想笑
不想哭
不想动
不想无动于衷
不想呆着
不想方向
不想好
不想不好
不想用
不想没用
想想
也没用
......

我的广告文案观（六）

关于讲故事

他死了。

这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。但大多数人并不满意这样的故事。
他是谁？如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。
好人或者坏人有时候很难清晰地划清界限，那么，这个故事就带有些宿命论的意味，并且发人深省。
他怎么死的？什么时间？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有价值？这些问题的答案带给这个故事可读性。
而最重要的，在这个故事里，人们终须知道的是——他到底为什么死？一个故事的结果其实不重要——他死了，他差点死了，他死而复生——这又有什么关系呢？这些结果，我们已经设定好的结果，并不能真正左右读者的阅读。而带来这个结果的原因才是让读者认同故事的关键。

我们设定一个好人，他身上发生的所有事情都非常顺利，后来他很幸福地老死了。这个故事没人看，因为读者不能认同带来这个结果的原因——他是一个好人——这与大多数读者眼中的现实有悖。这是一个无聊的故事。

这个好人，会经常犯错误，做事情也常常事与愿违，最后，在他不懈努力下，最终悲苦地惨死。这个故事也没人爱看，因为大多数读者认为自己也是一个好人，自己作为一个好人，是没有理由悲苦地惨死的。当然，会有一部分对社会有看法的人认为这个故事影射了社会不公正的现实，这部分人只是少数。

于是，这个好人，应该会经常犯错，做事常常事与愿违，然而，他不懈奋斗，从不气馁，机智勇敢地与命运和社会抗争，最终成就了一番事业，幸福的死去。这个故事就会得到多数人的喜爱，这就是一个经典的，励志故事的结构。

你看，有的他死了，却得到了很多的支持者；而有的他死了，就只会真正的孤独的死去。我想，这个差别取决于他死的原因，确切地说，是我们让他死的原因。如果这个原因拥有广泛的群众认同，那这个故事就被大众接受；而如果这个原因得不到大众的理解，这个故事就会失败。

读者总用自己的经验来评判故事带给他的体验。如果我们为了实现故事结果，制造过多巧合，读者就会认为这个故事虚假、牵强；如果提供的原因过于明显，而让读者一上来就猜出结果，那后面我们为故事添加的所有信息都是注水信息，这个故事就被评价为说教、标签化，无聊；如果故事中间的信息过分个人化，读者难以读懂为表达原因所制造的各种体验，那这个故事就是深奥的，因此会失去了大多数的读者。

使一个故事失败太容易了，在广告中使故事失败则更加容易。我们为故事结果提供的原因，就是我们讲一个故事的动机。而无论讲故事的广告讲的是什么故事，总会有一个表达产品或品牌利益的动机出来作祟。广告——作为故事的载体，就像是一枚红字，永远贴在我们故事的身上。

基于上述原因，关于讲故事，我只谈动机，不谈技巧，动机上出的问题，一切技巧都无法挽回。

动机是主观的，但讲故事的动机又必须基于现实，可以被人们的经验验证。现实不同于事实，所以，有一句话说“不要让事实妨碍讲故事”。这就是说，无论产品或品牌有再多的事实，也不能妨碍我们，我们永远不用讲那些读者经验无法验证的事情。

我们为了让故事更容易被看懂，往往喜欢把故事的理由总结成一句话。这在广告中是必要的。但如果你非要把好人善终总结成“上善若水，无欲则刚”，或者“成功者左右人生”之类的话，我保证读者一定不会被你笔下的品牌深不可测的智慧震撼，他们只会后悔拜读了你的作品，然后迅速、彻底地把这件事忘掉。一个广告故事，递进出意料之外的结论很重要，而情理之中更是必须的。对于好人善终的故事，我宁可他的结论是“just do it！”

给你的品牌找一个性格吧，以我的经验，这是最容易让自己认清讲故事的动机的方法。一个品牌的性格，就像是一个人的性格，我们只是扮演祂，让祂站出来讲述一个故事。这让我们可以迅速地把自己的动机和品牌诉求的动机统一起来。接下来，我们只需考虑，这个故事是否有趣，以及我自己的演技是否说得过去。而诉求产品的时候，我们最好仍然扮演着品牌的角色，让品牌把他的读者当作朋友，讲述关于产品的事情去吧。

我们扮演的祂，有能力面对上百万人说话、讲故事，如果人们通过祂的话，认识了祂，并且在消费中又验证了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了这个时代的新神明的一员。

而最后，我还是更愿意把自己当作一位小丑演员。

也许，危机会带来不少乐子

本来要接这些关于广告的事儿的，但看到了一段非常有趣的历史，实在按奈不住，要摘抄在这里：

“吕底亚人的风俗习惯和希腊人的风俗习惯是很相似的，不同的只是他们叫他们的女儿卖淫的一点。据我们所知道的，他们是最初铸造和使用金银货币的人，他们又是最初经营零售商业的人。依照他们自己的说法，那些在他们和希腊人中间通行的一切游戏，也都是他们发明出来的。他们说他们发明这些游戏，正是他们在第勒塞尼亚殖民的时候。关于这件事他们是这样讲的：在玛涅斯的儿子阿杜斯王当政的时代，吕底亚的全国发生了严重的饥馑。起初的一段时期，吕底亚人十分耐心地忍受这种痛苦，但是当他们看到饥馑持续下去毫无减轻的迹象时，他们便开始筹划对策来对付这种灾害。不同的人想出了不同的办法。骰子、阿斯特拉伽洛斯（俗称羊拐子——译者）、球戏以及其它各种各样的游戏已经全都发明出来了，只有象棋这一项，吕底亚人说不是他们发明出来的。他们边用这些发明来缓和饥馑。他们在一天当中埋头于游戏之中，以致不想吃东西，而第二天则只是吃东西而不游戏。他们就这样过了十八年。但是饥馑的痛苦仍然是压在他们身上，甚至变得原来越厉害了。”

——《历史》 希罗多德


在面临经济不景气导致的次贷危机导致的金融危机导致的可能会到来的实体经济危机时，我们如何过冬。两千多年前的吕底亚人已经给出了一种方法。

让我们时刻准备着——沉迷在某见廉价而又有趣的事情中，废寝忘食吧。

我的广告文案观（五）

品牌

人们说，品牌，就是属于现代的神——祂比过去的那些神得更具有实在感，祂指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。

“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？”
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!”
……

品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。”
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。

“神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：

“品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”

我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。

品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。

所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每个人都认识好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。

现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。

那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。

我的广告文案观（四）

我们在写什么

我们写广告，我们写创意、我们写策略，我们写软文，我们写销售工具，我们写故事、我们写标语口号、我们写广播、我们写tvc脚本……我们写一切客户需要的东西。

可是，我们为什么而写？

也许我应该修正一下标题，修正成我们为什么写作。我不想那么做，为什么写作这种命题，每个人有每个人的答案，我无法代替别人回答。对于我们在写什么，这个问题我倒是可以回答，很显然，我们写的大多数东西，都是垃圾。

人们做事情的动机，规到最单纯的圆点时，无非三种，为利、为名、为了他自己的理想。马斯洛把事情都说复杂了，他分出了5种需求，生存、安全，这无非是利——基本生存的权利，以及生活得更好的权利；社交、尊重，这无非是名，名望、名誉诸如此类；自我实现，不是就个人的理想么。

我们写文案，为利，挣广告主一点服务费，代理费，我们跪下来，了解广告主的利益目标、询问他的需求，把这些东西写成没有人愿意看的东西——广告；有的时候，我们可以引诱广告主，“你的品牌会给你带来超过产品本身物理价值的附加值哦”，我们让表现变得更犀利，更有趣，然后，这些广告我们就可以拿去评奖了。我们自己获得了收入、声望、名誉，干好了，这些玩意儿相互作用，雪球越滚越大，滚成4a，滚成大财团。即便如此，我们写的东西仍然是垃圾，甚至比麦当劳还垃圾，比网络小说还垃圾。那些东西至少还有人愿意消费，而我们的创作，是不会有人专门买去阅读的，除了行业内的人。只有我们自己会看广告档案这种专业读物，而今天的趋势是，连我们自己都懒得去看这种读物了。我们的创作价值，从文化本身而言，相当于自产自销，自己拉出屎来自己吃掉。对社会的意义微乎其微，排在郭德刚的相声之后，以微弱优势险胜站街女。

即便如此，别忘了，我们仍然是当今社会上权力最大的人。我们有权不花一分钱，在任何一个拥有话语权的媒体上发言，只是我们写的这些垃圾让我们自己放弃了手中的权力。

这一节就写到这里了，在下一段里我会讲到更多的关于如何用好手中的权力的问题。这一节，我希望能提醒我们自己注意，别忘了我们曾经，我们现在，乃至未来都是一个消费者，如果我们生产的东西，我们自己作为消费者都会厌倦，那就别再指望消费者会买我们的账了。

我自己作为一个文案，这5年多以来，对自己只有一个要求没有变过，即无论我写的是什么，未来我都会自豪地告诉别人，这个东西是我写的。
我做到了，难以置信，却是真的。

我的广告文案观（三）

文案是一个什么样的职业

说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。

我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。

我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！

如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。

语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语言。人们用语言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……。这跟我们做的事情哪有本质差别？

可是，这世上仍然存在糟糕的文案。

最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。

糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”的姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。

不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。

在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。

一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。

一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。

最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。
我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。

因此，谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。

一个梦

选举市长，所有市民皆有权利投票。
目前有三位候选人：
一位男性，政客；
一位女性，政客；
一位女性，政客；
根据民主的规则，人民也有权利推举不是政客的候选人。
所以我推举我自己，我的政见就是沉默，不妄语。

我等待选举的到来，以及结果，我没有什么期望，当然，这并不意味着我没有想象过成功。
第一天，针对两位女性投票，我并不想把票投给这两个人。
城市像是过节，我保持沉默、克制、关注，我很矜持。
第二天，我知道是我和那个男性的对决。
我对成功不抱期望，但是，我要走上街头投票。
没有人知道我是另一位候选人，我发现，没有人知道还有另一位候选人，人们只知道，候选人是政客，有三名，一位男性、两位女性。
我把票投给那名男性，我们都把票投给那名男性，因为，今天只针对一名男性候选人投票。
“你投好票了？去那边领礼品吧！”一名工作人员对我说。
我从那边的箱子里领出了一台宝丽来相机，难以置信，是一台宝丽来。
这是一台我没有见过的型号，机身很薄，成像很好，照片颜色有一点暖暖的感觉。
“胶片已经不能再发了，但是你可以在今天结束之前，照几张，然后过来我们也许会给你换一台胶片满的。”
难以置信。

天的颜色是蓝的，蓝色中带些许粉色，像宝丽来照片的调调。
民主，并不会带给我某种确切的美好未来，但让人感到幸福。

有用--长城

毛主席教导我们说：不上长城非好汉；事实证明：上了长城一身汗。

秦始皇修长城最有名，而我们现在见到的长城可以肯定不是秦始皇修的。现在的长城指的是明长城，主要是明朝修建的。是防止蒙元进攻的战争工事。安东尼奥尼在他的纪录片《中国》里，对长城有一段评价：“如果有一座丰碑来记载军事艺术的无用性，那就是这一座。”我赞同他说这话的态度，但他的观点的确有失偏颇。大概他受二战以来一切军事要塞都是废物的经验影响较深。

长城确有其军事意义和价值，若不是当时满洲人拿下了山海关的吴三桂，想进中原必定要付出不小的代价。即使到了热兵器时代，长城仍然具有很高的军事价值。1933年，在长城发生了著名的长城坑日战役，对决的双方是东北军和日军。由于长城在建设时依照“因地形，用险制塞”的一贯方针，对抗中，使日军遭受严重打击。虽东北军最终落败，但长城在这最后一次发挥其军事作用的战役中仍然体现了强大的力量。

长城的另一种价值建立在中国人的心里，那是一个精神象征物，国歌的歌词里写：把我们的血肉，筑成我们新的长城。唱到这句的时候，跟听metallica一样，都会激发人的肾上腺素分泌，带来一种热血沸腾的感受。类似的歌词还有“万里长城永不倒，千里黄河水滔滔。”所以长城，对中国人而言，大概有一种咒语的意思。

长城还是我国浪漫魔幻批判现实主义的经典素材，孟姜女哭长城就是这样一个作品。和《牡丹亭》不同，杜丽娘死去活来，和柳梦梅终成眷属。而孟姜女的悲情虽感动上天，但却换不来范喜良的命，天地不仁，以万物为刍狗，爱就是爱，死去就是死去，没有活来，让她再见一次爱人的遗体，从而把悲剧推向了无可挽回的高潮。

今天，长城的作用是世界文化遗产，有一部分被重修，八达岭、慕田峪都是这种，告诉人们长城原来是什么样的。有一部分就那样荒着，像个老人，脸上写满回忆，在他面前，你虽然读不出回忆的具体内容，却已然陷入了他沉默的状态。

还有一部分长城，总有人想给修理一下，于是就有了“给长城贴瓷砖”的狂想。穷山恶水，守着长城，内心无依无靠，无法平衡。就想在这文化遗体上作些手脚，看看能否利用一下，神奇地发展出旅游来。其结果往往是，把一个沧桑的长城整饬一新。这就像给一个老人做了一套洗脑+整容手术，奇迹发生了，他变成郭富城了。

有一个古玩界很老套的故事，一个去乡下淘玩意儿的家伙，在一贫穷农户家看到一把椅子，明朝红木的，而那家人浑然不知。他就跟人家说，这椅子让他想起了小时候，他想给人一个新的收音机还这椅子，那家人说要等当家的回来商量，让他明天再来。第二天，他再去，看见这椅子，就哭了。因为当家的听说有人想用收音机还这破椅子，对其诚意严重感动，于是，就连夜，把这把椅子漆了一遍。这椅子现在，可新。

我的广告文案观（二）

二、广告是什么

这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；
技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……
ae们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；
消费者说：你们都是骗子！

以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。
所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。

我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。

我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。

在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。

我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。

今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。

举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然，如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。

最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投放总额达6亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。

即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。

我的广告文案观（一）

声明

请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。

一、我是一个文案

我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。

不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一生，只能从1走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份工作，我就更愿意用这个身份定义自己。

5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。

我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。

在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲，搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。

是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：

广告是什么
广告文案是一个什么样的职业
我们在写什么
品牌
关于讲故事
推和销
客户的地位
团队
起名字
误解的乐趣
文案的修养
我和我们的未来
……


待续

大家伙--颐和园

北方人造园林的思路和南方有很大不同，北方的园林大开大合，南方的园林精致巧妙。这还不能完全说成是南北方性格差异。大概是因为南方的城市化比北方发达，所以，人们很难离开城市，又舍不得自然，就只能委屈着，在很小的一点空间里尽量施展手法。所以南方的园林与其说移步易景，不如说一步一景。这样造出来的园林，像盆景，特别禁琢磨。

我们讲，这种工作像是戴着镣铐跳舞，限制很具体。如果解开这个镣铐，给他们广阔天地，他们会大有什么样的作为呢？这件事，北京城里看北海，北京城外看颐和园就有结果了。

颐和园，康熙年间造的，让英法联军毁过一次，八国联军祸祸过一次，慈禧当政的时候大规模重修，大致成了现在这个样子。她曾经是北京最大的公园，公园里有万寿山，有昆明湖，这是天赋的资源。园林师又在里面设计了很多人工景观，包括佛香阁、智慧海、长廊、大戏楼、十七孔桥、铜牛、苏州街、画中游、谐趣园等等一大堆东西，这些东西在里面一点都不挤，还能遥相呼应。我能想象，当时接到这个活儿的设计师得有多兴奋，在苏州园林里天天被限制着，这个大活儿可让人撒欢儿了。

但是，这个活也不能算完全没有限制，北方和南方最大的差别是气候。冬天的时候，南方还是绿的，北方却是灰的，万物凋零，一个园林凋零了，还怎么看。

我在冬天的时候去过一次颐和园，那时西堤刚刚修好，我们一群孩子就跑去了。颐和园没人，昆明湖上冻着冰，还有没化的积雪。西风大作，整个颐和园都是灰色的。我们纵穿了整个西堤，非常长的一段路。到十七孔桥的时候，一部分人从冰上横渡，另一部分人去桥上数狮子，最后回到颐和园的东部传统区域。冬日的颐和园像荒原，有一种庞大并孤独的气质。假如是精致细腻的南方小园林，在这样的环境里恐怕只能勉强留下尸体了，而颐和园，却让我看到了一个沉默的背影。

南方和北方在性格上的差异只是结果，从造一个园子上，却反映了形成差异的原因。南方，要解决的首要问题是资源；北方，要解决的问题首要是环境。所以，南方精致，爱用巧；北方粗犷，偏强悍。颐和园，是北方可以接受的精致的极限，到了冬天，精致跟着树叶一起凋落，还原成北方的粗犷。

颐和园的精致，体现在用一整天的时间根本就没法从容的玩遍这个公园，每个景观都是一个独立的世界。颐和园是个精致的大家伙，写得一手美文的猛张飞。从这个角度上讲，颐和园是完美的园林。

后来，北京有了比颐和园还大的公园，朝阳公园。我也去过，单薄得很，空有规模，却让人呆不了一会儿。那个公园的特色是，无论怎么移步，只有一景。现在，奥林匹克国家公园取代了朝阳公园，成了北京最大的公园。我想起庄子在《齐物论》里说，天下莫大于秋毫之末，而泰山为小。

答案--钟鼓楼

10月1日，何勇又在北京唱了，一身睡衣，全身赘肉，唱着过时的歌谣，令人不胜唏嘘。
谨以本文纪念少年时的榜样。

全国人民都知道何勇这首歌，歌里唱道：

我的家就在二环路的里边

这里的人们有着那么多的时间

他们正在说着谁家的三长两短

他们正在看着你掏出什么牌的烟

小饭馆里面辛勤的是外地的老乡们

他们的脸色也象我一样

单车踏着落叶看着夕阳不见

银定桥再也望不清 望不清那西山

水中的荷花 它的叶子已残

倒影中的月亮在和路灯谈判

说着明儿早晨是谁生火做饭

说着明儿早晨是吃油条饼干

钟鼓楼吸着那尘烟 任你们画着他的脸

你的声音我听不见 现在是太吵太闹

你已经看了这么长的时间你怎么还不发言

是谁出的题这么的难 到处全都是正确答案

朋克青年在这首民谣里极具深度地描绘了上个世纪90年代，以钟鼓楼一带为代表的北京城区的生活。

十余年过去了，钟鼓楼早就变了，变得时尚了、变得cyber了、变得彻底国际化了

这里的人们再也没有那么多的时间了，

他们还在说着谁家的三长两短，

他们正看着你从什么牌子的车里爬出来；

不仅小饭馆里辛勤的是外地的老乡们，小酒吧里辛勤的也是外地的老乡们。

在这些地儿消费的人里多出了好多老外，

现在，和我脸色一样的，

是这帮英特纳雄耐尔混子。

银锭桥不是望不清那西山，而是再也望不见西山了。

水中荷花的叶子变得不重要，重要的是

划船要不要排很长的队，有没有办法不排队。

倒影中，是后海酒吧的灯火，他在和现场乐队的大喇叭谈判。

说着今儿晚上，流水能不能摊回电费；说着明儿早晨，是谁最后打烊回家。

钟鼓楼吸着那尾气，任

北京住户、小酒吧和小饭馆儿的老板、外地的老乡、时髦并且文艺的青年、外国背包客、乐器行、服装店、古玩纪念品店、生活方式店以及游戏机店画着他的脸。

不仅画着他的脸，还画着南罗鼓巷的脸，旧鼓楼大街的脸，烟袋斜街的脸，后海的脸，方圆一公里内所有的脸。

你的声音我听不见，可是我的声音你也听不见，这样挺好。

正确答案，是落后的上个世纪应试教育的追求。

而这道题根本没有正确答案，只有存在的答案。