我的广告文案观（四）

我们在写什么

我们写广告，我们写创意、我们写策略，我们写软文，我们写销售工具，我们写故事、我们写标语口号、我们写广播、我们写tvc脚本……我们写一切客户需要的东西。

可是，我们为什么而写？

也许我应该修正一下标题，修正成我们为什么写作。我不想那么做，为什么写作这种命题，每个人有每个人的答案，我无法代替别人回答。对于我们在写什么，这个问题我倒是可以回答，很显然，我们写的大多数东西，都是垃圾。

人们做事情的动机，规到最单纯的圆点时，无非三种，为利、为名、为了他自己的理想。马斯洛把事情都说复杂了，他分出了5种需求，生存、安全，这无非是利——基本生存的权利，以及生活得更好的权利；社交、尊重，这无非是名，名望、名誉诸如此类；自我实现，不是就个人的理想么。

我们写文案，为利，挣广告主一点服务费，代理费，我们跪下来，了解广告主的利益目标、询问他的需求，把这些东西写成没有人愿意看的东西——广告；有的时候，我们可以引诱广告主，“你的品牌会给你带来超过产品本身物理价值的附加值哦”，我们让表现变得更犀利，更有趣，然后，这些广告我们就可以拿去评奖了。我们自己获得了收入、声望、名誉，干好了，这些玩意儿相互作用，雪球越滚越大，滚成4a，滚成大财团。即便如此，我们写的东西仍然是垃圾，甚至比麦当劳还垃圾，比网络小说还垃圾。那些东西至少还有人愿意消费，而我们的创作，是不会有人专门买去阅读的，除了行业内的人。只有我们自己会看广告档案这种专业读物，而今天的趋势是，连我们自己都懒得去看这种读物了。我们的创作价值，从文化本身而言，相当于自产自销，自己拉出屎来自己吃掉。对社会的意义微乎其微，排在郭德刚的相声之后，以微弱优势险胜站街女。

即便如此，别忘了，我们仍然是当今社会上权力最大的人。我们有权不花一分钱，在任何一个拥有话语权的媒体上发言，只是我们写的这些垃圾让我们自己放弃了手中的权力。

这一节就写到这里了，在下一段里我会讲到更多的关于如何用好手中的权力的问题。这一节，我希望能提醒我们自己注意，别忘了我们曾经，我们现在，乃至未来都是一个消费者，如果我们生产的东西，我们自己作为消费者都会厌倦，那就别再指望消费者会买我们的账了。

我自己作为一个文案，这5年多以来，对自己只有一个要求没有变过，即无论我写的是什么，未来我都会自豪地告诉别人，这个东西是我写的。
我做到了，难以置信，却是真的。

我的广告文案观（三）

文案是一个什么样的职业

说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。

我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。

我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！

如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。

语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语言。人们用语言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……。这跟我们做的事情哪有本质差别？

可是，这世上仍然存在糟糕的文案。

最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。

糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”的姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。

不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。

在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。

一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。

一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。

最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。
我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。

因此，谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。

一个梦

选举市长，所有市民皆有权利投票。
目前有三位候选人：
一位男性，政客；
一位女性，政客；
一位女性，政客；
根据民主的规则，人民也有权利推举不是政客的候选人。
所以我推举我自己，我的政见就是沉默，不妄语。

我等待选举的到来，以及结果，我没有什么期望，当然，这并不意味着我没有想象过成功。
第一天，针对两位女性投票，我并不想把票投给这两个人。
城市像是过节，我保持沉默、克制、关注，我很矜持。
第二天，我知道是我和那个男性的对决。
我对成功不抱期望，但是，我要走上街头投票。
没有人知道我是另一位候选人，我发现，没有人知道还有另一位候选人，人们只知道，候选人是政客，有三名，一位男性、两位女性。
我把票投给那名男性，我们都把票投给那名男性，因为，今天只针对一名男性候选人投票。
“你投好票了？去那边领礼品吧！”一名工作人员对我说。
我从那边的箱子里领出了一台宝丽来相机，难以置信，是一台宝丽来。
这是一台我没有见过的型号，机身很薄，成像很好，照片颜色有一点暖暖的感觉。
“胶片已经不能再发了，但是你可以在今天结束之前，照几张，然后过来我们也许会给你换一台胶片满的。”
难以置信。

天的颜色是蓝的，蓝色中带些许粉色，像宝丽来照片的调调。
民主，并不会带给我某种确切的美好未来，但让人感到幸福。

有用--长城

毛主席教导我们说：不上长城非好汉；事实证明：上了长城一身汗。

秦始皇修长城最有名，而我们现在见到的长城可以肯定不是秦始皇修的。现在的长城指的是明长城，主要是明朝修建的。是防止蒙元进攻的战争工事。安东尼奥尼在他的纪录片《中国》里，对长城有一段评价：“如果有一座丰碑来记载军事艺术的无用性，那就是这一座。”我赞同他说这话的态度，但他的观点的确有失偏颇。大概他受二战以来一切军事要塞都是废物的经验影响较深。

长城确有其军事意义和价值，若不是当时满洲人拿下了山海关的吴三桂，想进中原必定要付出不小的代价。即使到了热兵器时代，长城仍然具有很高的军事价值。1933年，在长城发生了著名的长城坑日战役，对决的双方是东北军和日军。由于长城在建设时依照“因地形，用险制塞”的一贯方针，对抗中，使日军遭受严重打击。虽东北军最终落败，但长城在这最后一次发挥其军事作用的战役中仍然体现了强大的力量。

长城的另一种价值建立在中国人的心里，那是一个精神象征物，国歌的歌词里写：把我们的血肉，筑成我们新的长城。唱到这句的时候，跟听metallica一样，都会激发人的肾上腺素分泌，带来一种热血沸腾的感受。类似的歌词还有“万里长城永不倒，千里黄河水滔滔。”所以长城，对中国人而言，大概有一种咒语的意思。

长城还是我国浪漫魔幻批判现实主义的经典素材，孟姜女哭长城就是这样一个作品。和《牡丹亭》不同，杜丽娘死去活来，和柳梦梅终成眷属。而孟姜女的悲情虽感动上天，但却换不来范喜良的命，天地不仁，以万物为刍狗，爱就是爱，死去就是死去，没有活来，让她再见一次爱人的遗体，从而把悲剧推向了无可挽回的高潮。

今天，长城的作用是世界文化遗产，有一部分被重修，八达岭、慕田峪都是这种，告诉人们长城原来是什么样的。有一部分就那样荒着，像个老人，脸上写满回忆，在他面前，你虽然读不出回忆的具体内容，却已然陷入了他沉默的状态。

还有一部分长城，总有人想给修理一下，于是就有了“给长城贴瓷砖”的狂想。穷山恶水，守着长城，内心无依无靠，无法平衡。就想在这文化遗体上作些手脚，看看能否利用一下，神奇地发展出旅游来。其结果往往是，把一个沧桑的长城整饬一新。这就像给一个老人做了一套洗脑+整容手术，奇迹发生了，他变成郭富城了。

有一个古玩界很老套的故事，一个去乡下淘玩意儿的家伙，在一贫穷农户家看到一把椅子，明朝红木的，而那家人浑然不知。他就跟人家说，这椅子让他想起了小时候，他想给人一个新的收音机还这椅子，那家人说要等当家的回来商量，让他明天再来。第二天，他再去，看见这椅子，就哭了。因为当家的听说有人想用收音机还这破椅子，对其诚意严重感动，于是，就连夜，把这把椅子漆了一遍。这椅子现在，可新。

我的广告文案观（二）

二、广告是什么

这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；
技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……
ae们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；
消费者说：你们都是骗子！

以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。
所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。

我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。

我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。

在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。

我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。

今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。

举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然，如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。

最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投放总额达6亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。

即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。

我的广告文案观（一）

声明

请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。

一、我是一个文案

我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。

不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一生，只能从1走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份工作，我就更愿意用这个身份定义自己。

5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。

我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。

在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲，搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。

是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：

广告是什么
广告文案是一个什么样的职业
我们在写什么
品牌
关于讲故事
推和销
客户的地位
团队
起名字
误解的乐趣
文案的修养
我和我们的未来
……


待续

大家伙--颐和园

北方人造园林的思路和南方有很大不同，北方的园林大开大合，南方的园林精致巧妙。这还不能完全说成是南北方性格差异。大概是因为南方的城市化比北方发达，所以，人们很难离开城市，又舍不得自然，就只能委屈着，在很小的一点空间里尽量施展手法。所以南方的园林与其说移步易景，不如说一步一景。这样造出来的园林，像盆景，特别禁琢磨。

我们讲，这种工作像是戴着镣铐跳舞，限制很具体。如果解开这个镣铐，给他们广阔天地，他们会大有什么样的作为呢？这件事，北京城里看北海，北京城外看颐和园就有结果了。

颐和园，康熙年间造的，让英法联军毁过一次，八国联军祸祸过一次，慈禧当政的时候大规模重修，大致成了现在这个样子。她曾经是北京最大的公园，公园里有万寿山，有昆明湖，这是天赋的资源。园林师又在里面设计了很多人工景观，包括佛香阁、智慧海、长廊、大戏楼、十七孔桥、铜牛、苏州街、画中游、谐趣园等等一大堆东西，这些东西在里面一点都不挤，还能遥相呼应。我能想象，当时接到这个活儿的设计师得有多兴奋，在苏州园林里天天被限制着，这个大活儿可让人撒欢儿了。

但是，这个活也不能算完全没有限制，北方和南方最大的差别是气候。冬天的时候，南方还是绿的，北方却是灰的，万物凋零，一个园林凋零了，还怎么看。

我在冬天的时候去过一次颐和园，那时西堤刚刚修好，我们一群孩子就跑去了。颐和园没人，昆明湖上冻着冰，还有没化的积雪。西风大作，整个颐和园都是灰色的。我们纵穿了整个西堤，非常长的一段路。到十七孔桥的时候，一部分人从冰上横渡，另一部分人去桥上数狮子，最后回到颐和园的东部传统区域。冬日的颐和园像荒原，有一种庞大并孤独的气质。假如是精致细腻的南方小园林，在这样的环境里恐怕只能勉强留下尸体了，而颐和园，却让我看到了一个沉默的背影。

南方和北方在性格上的差异只是结果，从造一个园子上，却反映了形成差异的原因。南方，要解决的首要问题是资源；北方，要解决的问题首要是环境。所以，南方精致，爱用巧；北方粗犷，偏强悍。颐和园，是北方可以接受的精致的极限，到了冬天，精致跟着树叶一起凋落，还原成北方的粗犷。

颐和园的精致，体现在用一整天的时间根本就没法从容的玩遍这个公园，每个景观都是一个独立的世界。颐和园是个精致的大家伙，写得一手美文的猛张飞。从这个角度上讲，颐和园是完美的园林。

后来，北京有了比颐和园还大的公园，朝阳公园。我也去过，单薄得很，空有规模，却让人呆不了一会儿。那个公园的特色是，无论怎么移步，只有一景。现在，奥林匹克国家公园取代了朝阳公园，成了北京最大的公园。我想起庄子在《齐物论》里说，天下莫大于秋毫之末，而泰山为小。

答案--钟鼓楼

10月1日，何勇又在北京唱了，一身睡衣，全身赘肉，唱着过时的歌谣，令人不胜唏嘘。
谨以本文纪念少年时的榜样。

全国人民都知道何勇这首歌，歌里唱道：

我的家就在二环路的里边

这里的人们有着那么多的时间

他们正在说着谁家的三长两短

他们正在看着你掏出什么牌的烟

小饭馆里面辛勤的是外地的老乡们

他们的脸色也象我一样

单车踏着落叶看着夕阳不见

银定桥再也望不清 望不清那西山

水中的荷花 它的叶子已残

倒影中的月亮在和路灯谈判

说着明儿早晨是谁生火做饭

说着明儿早晨是吃油条饼干

钟鼓楼吸着那尘烟 任你们画着他的脸

你的声音我听不见 现在是太吵太闹

你已经看了这么长的时间你怎么还不发言

是谁出的题这么的难 到处全都是正确答案

朋克青年在这首民谣里极具深度地描绘了上个世纪90年代，以钟鼓楼一带为代表的北京城区的生活。

十余年过去了，钟鼓楼早就变了，变得时尚了、变得cyber了、变得彻底国际化了

这里的人们再也没有那么多的时间了，

他们还在说着谁家的三长两短，

他们正看着你从什么牌子的车里爬出来；

不仅小饭馆里辛勤的是外地的老乡们，小酒吧里辛勤的也是外地的老乡们。

在这些地儿消费的人里多出了好多老外，

现在，和我脸色一样的，

是这帮英特纳雄耐尔混子。

银锭桥不是望不清那西山，而是再也望不见西山了。

水中荷花的叶子变得不重要，重要的是

划船要不要排很长的队，有没有办法不排队。

倒影中，是后海酒吧的灯火，他在和现场乐队的大喇叭谈判。

说着今儿晚上，流水能不能摊回电费；说着明儿早晨，是谁最后打烊回家。

钟鼓楼吸着那尾气，任

北京住户、小酒吧和小饭馆儿的老板、外地的老乡、时髦并且文艺的青年、外国背包客、乐器行、服装店、古玩纪念品店、生活方式店以及游戏机店画着他的脸。

不仅画着他的脸，还画着南罗鼓巷的脸，旧鼓楼大街的脸，烟袋斜街的脸，后海的脸，方圆一公里内所有的脸。

你的声音我听不见，可是我的声音你也听不见，这样挺好。

正确答案，是落后的上个世纪应试教育的追求。

而这道题根本没有正确答案，只有存在的答案。