事关洞察 （四）

四、对行活的洞察

广告公司涉及很多很多专业：策略制定、文案写作、视觉设计、客户服务、财务管理、税务申报等。这些专业或少或多，都有专业的技术规范，以及评判标准。换句话说，所有执行层面的事情都有专业可以依靠。但创意这件事儿，却没法纳入某个特定的范围。于是在很多地方，创意总监这类人，实际从事的不是创意而是管理工作，管理所有这些执行的事儿，而管理，同样，也是一门特定的专业。

然而，当一家非常专业的广告公司，解决了所有执行层面的专业问题之后，我们却说，这是一个行活公司。为什么？

我们有时说会说，他设计很好，技术过硬；他文案写的很好，技术过硬；设计和文案，作为两项执行工作，是可以谈专业、谈技术的。我们可以从大小、深浅、虚实关系上，探讨一个设计的视觉；可以从修辞方法、话语方式、叙事结构上，探讨一段文案的写作。但是，从技术角度，又当如何规范和评判创意。

在豆瓣上，有个人问，究竟什么样的活才不是行活。这个话题有很多人愿意回答，机锋迭出。譬如：
在行业里被流行着，被追逐着并被传播着得一种作业方式。
凡别人做过的，一旦重复就行活了
跟自己没感觉的妞上床，那叫行活。
已故舞蹈表演艺术家皮纳鲍什在谈到她的舞蹈时说过，我不在乎怎么跳舞，我关心为什么而跳舞。在我看来，有这样的观念指导，无论她的舞蹈编排成什么样，都不是行活。所以我的观点是，但凡一个活，当你看到它的时候，首先评价的是它的视觉、文风之类的技术要素，而不是内容的时候，这个活就一定是个行活。我们看，几年前LV的广告，一个大美女横陈着，跟前放一个包，让人一看就说，真精制，钱没少花，但这绝对是个大行活；而今，LV大搞旅行的意义，从戈尔巴乔夫的柏林墙，到安吉利娜朱丽的柬埔寨。让你一看就觉得，还得是人家LV，一百多年了，你眼中这是个奢侈品，人家自己眼里却都是旅行，保持着100年前做包的的初衷。这才叫返璞归真真玩儿家。其实LV玩内涵没几年，这不是什么品牌传统，而是是品牌最近自己想明白了，搞清楚了什么才是品牌的传统，或者说，搞清楚了到底为什么做广告。

关于生命、宇宙以及一切的答案是42，这是一个著名的公案了。拿着这个答案，你会满意么？你如何反驳呢？你一定要问，为什么是42吧。你一定要问，关于生命、宇宙以及一切的问题是什么吧？答题不重要，是个技术问题，提问才重要。所以，每次干活，也许都该先问为什么做这个广告吧。

问问题的能力决定了做创意的能力，问问题不是一种技术活，因此，从来不会有创意人员说自己创意技术很强。如何提问是由思维方式决定的，优秀的创意人员每天都在提各种问题。在销售和广告的因果关系之间，还有一万个因果串联呢：譬如在做毛哆哩的时候我们会问，投放成本够用么？所有零食都在强调口味健康心情好，消费者相信么？投放成本够用么？消费者面对众多快消广告，信息的过滤屏蔽机制是如何起作用的？所有产品都不遗余力的叫卖自己，消费者能分清谁是谁么？投放成本够用么？人们为什么吃零食？口味千差万别，除了好吃，人们还因什么理由吃零食？投放成本够用么？

所有问题都问完了，堵嘴食品的定位就形成了，从表现力出发，我们又问，这个社会为什么需要堵嘴，不堵嘴会怎样？于是，我们一开始就有了：
“我爸是李刚”
嘴闲着 特危险
的创意原形，之后的广告、包装的执行，都是从这个不可能发布的原形衍生出来的。

其实猫哆哩作为快消，投放成本并不高，即使单地区集中投放，和那些大的快消相比，还是成本有限。在赢家通吃的社会里，能取得这样的成效，令我们和客户都很满意。

青春有限，干行活，从中获得乐趣和成就感充其量能接近建筑工人的水平。而且，建筑工人都可以自豪地说，这个大楼是我盖的。广告工人很难跟人说清楚，具体哪一出行活是他干的。所以，珍爱青春 远离行活。
这就是我对行活的洞察。