事关洞察 （四）

四、对行活的洞察

广告公司涉及很多很多专业：策略制定、文案写作、视觉设计、客户服务、财务管理、税务申报等。这些专业或少或多，都有专业的技术规范，以及评判标准。换句话说，所有执行层面的事情都有专业可以依靠。但创意这件事儿，却没法纳入某个特定的范围。于是在很多地方，创意总监这类人，实际从事的不是创意而是管理工作，管理所有这些执行的事儿，而管理，同样，也是一门特定的专业。

然而，当一家非常专业的广告公司，解决了所有执行层面的专业问题之后，我们却说，这是一个行活公司。为什么？

我们有时说会说，他设计很好，技术过硬；他文案写的很好，技术过硬；设计和文案，作为两项执行工作，是可以谈专业、谈技术的。我们可以从大小、深浅、虚实关系上，探讨一个设计的视觉；可以从修辞方法、话语方式、叙事结构上，探讨一段文案的写作。但是，从技术角度，又当如何规范和评判创意。

在豆瓣上，有个人问，究竟什么样的活才不是行活。这个话题有很多人愿意回答，机锋迭出。譬如：
在行业里被流行着，被追逐着并被传播着得一种作业方式。
凡别人做过的，一旦重复就行活了
跟自己没感觉的妞上床，那叫行活。
已故舞蹈表演艺术家皮纳鲍什在谈到她的舞蹈时说过，我不在乎怎么跳舞，我关心为什么而跳舞。在我看来，有这样的观念指导，无论她的舞蹈编排成什么样，都不是行活。所以我的观点是，但凡一个活，当你看到它的时候，首先评价的是它的视觉、文风之类的技术要素，而不是内容的时候，这个活就一定是个行活。我们看，几年前LV的广告，一个大美女横陈着，跟前放一个包，让人一看就说，真精制，钱没少花，但这绝对是个大行活；而今，LV大搞旅行的意义，从戈尔巴乔夫的柏林墙，到安吉利娜朱丽的柬埔寨。让你一看就觉得，还得是人家LV，一百多年了，你眼中这是个奢侈品，人家自己眼里却都是旅行，保持着100年前做包的的初衷。这才叫返璞归真真玩儿家。其实LV玩内涵没几年，这不是什么品牌传统，而是是品牌最近自己想明白了，搞清楚了什么才是品牌的传统，或者说，搞清楚了到底为什么做广告。

关于生命、宇宙以及一切的答案是42，这是一个著名的公案了。拿着这个答案，你会满意么？你如何反驳呢？你一定要问，为什么是42吧。你一定要问，关于生命、宇宙以及一切的问题是什么吧？答题不重要，是个技术问题，提问才重要。所以，每次干活，也许都该先问为什么做这个广告吧。

问问题的能力决定了做创意的能力，问问题不是一种技术活，因此，从来不会有创意人员说自己创意技术很强。如何提问是由思维方式决定的，优秀的创意人员每天都在提各种问题。在销售和广告的因果关系之间，还有一万个因果串联呢：譬如在做毛哆哩的时候我们会问，投放成本够用么？所有零食都在强调口味健康心情好，消费者相信么？投放成本够用么？消费者面对众多快消广告，信息的过滤屏蔽机制是如何起作用的？所有产品都不遗余力的叫卖自己，消费者能分清谁是谁么？投放成本够用么？人们为什么吃零食？口味千差万别，除了好吃，人们还因什么理由吃零食？投放成本够用么？

所有问题都问完了，堵嘴食品的定位就形成了，从表现力出发，我们又问，这个社会为什么需要堵嘴，不堵嘴会怎样？于是，我们一开始就有了：
“我爸是李刚”
嘴闲着 特危险
的创意原形，之后的广告、包装的执行，都是从这个不可能发布的原形衍生出来的。

其实猫哆哩作为快消，投放成本并不高，即使单地区集中投放，和那些大的快消相比，还是成本有限。在赢家通吃的社会里，能取得这样的成效，令我们和客户都很满意。

青春有限，干行活，从中获得乐趣和成就感充其量能接近建筑工人的水平。而且，建筑工人都可以自豪地说，这个大楼是我盖的。广告工人很难跟人说清楚，具体哪一出行活是他干的。所以，珍爱青春 远离行活。
这就是我对行活的洞察。

事关洞察（三）

三、对揽胜广告的洞察

揽胜广告，不是路虎揽胜汽车的广告，是一家北京的广告公司。有些从事房地产的，以及一些不干房地产的广告同行们，听说过这家公司。但是对大多数人而言，做广告的，奥美最有名，叫揽胜的，路虎最有名。

这家公司的出名之处在于其争议性，揽胜出品的广告总有一些人说喜欢，一些人说垃圾。喜欢的人说，这是仅存的还在坚持做创意的广告公司，是中华广告的脊梁，是自己未竟之梦想的照进现实；反感的人说，看不懂，尽是些莫名其妙、不知所云的噱头，不能支持销售，拿着广告主的钱出风头，博出位，可耻，无聊。

实际上，所有这些争议，使广告公司的创作者获得了极大的鼓舞，特别那些愤愤不平的负面评论，更令创作者感到欣慰。揽胜广告后来找到了一个说法来解释这种面对批评的愉悦的心情——爱的反面不是恨，而是不爱。所以，只要不是被人臊着不理——就像大多数广告的命运，那就是对大众有所触动。

揽胜广告是一个小公司，以前，老杨说，要做最大的小公司。后来不太提了，大概是因为有一天，揽胜发现自己根本就没在作公司。揽胜一直追求的大是广告的影响力，而不是公司的规模。所以，揽胜广告的小和大，都是矢志不渝、不懈追求的结果。

揽胜的小在于，想来的人挺多，适合的人特别少，而且适合揽胜的人，又大多没法适合其他的公司。这个结果直接导致，老是那几个人，不增不减。好处是，大家的交流特别默契，无需多言，就知道怎么干了。坏处是，好不容易进来个新人，但是在相当长的时间里，只是看一帮人聊得热闹，却根本不知道这些人在说什么。你能体会到这压力有多大吧。

于是，揽胜就有了这样一种工作方式，小范围讨论，个人创作，全员评判。个人，决定了那些个性鲜明的广告。对外人而言，人们总说，这广告太揽胜了，或者说，这就是杨海华的风格啊。这种说法是非常有道理的。因为写广告的人，这几年来，一直就是那三两人。做设计的人，一个巴掌也就能数清了。这种工作方式，对于做创意而言，极其有效率。也就在某些局部实现了对大效果的追求。

但就揽胜所理解的大，和所能实现的大相比，还是相差太远。其实，无论揽胜广告还是杨海华，都很像堂吉诃德。想挑战的和实际在挑战的对手之间，存在着哥斯拉和风车区别。无非是揽胜干风车干多了，特别顺手，确实能跟风车打上300回合，极具观赏性，得满堂彩而自己毫发无伤。可是哥斯拉，很少来。

对于揽胜而言，他人不是地狱，自身才是地狱。“拿枪对自己”，这也是揽胜常说的话。在揽胜，给自己漂亮的一枪，惊险刺激地闪转腾挪，完成一个华丽的动作，这是很常规的戏码。但要说真正给自己义无反顾地来一枪，不破不立地来一抢，破釜沉舟置之死地而后生地来上一枪，打破自己所建立的格局。这在谁而言，也是做不到的。当有一天，我看到那些曾经是自己倾注了心力做得风生水起的项目，戳在街头，和你曾经想让他呈现，甚至在某个瞬间都已经呈现了的精气神早已无一丝关联的时候。才发现，其实风车就是风车，也毫发无伤呢。

揽胜的理想主义，成于创意，止于地产。
这就是我对揽胜广告的洞察。

事关洞察（二）

二、对广告人的洞察

广告人，是个多么优雅的称呼啊，这个称呼不像会计、医生那样直白，也不会像艺术家、建筑师那样自命不凡。广告人，仿佛是人类中一种特别的分支，一个独立的族群。一下子，就把作广告的和卖假药的分了开来。

然后，广告人给自己找了一个特别有洞察的广告语——不做总统，就做广告人。据说这个话是罗斯福说的，原话比这个罗嗦，后来广告人自己给提炼了。我觉得当年总统竞选的时候，身边会有不少作广告的给他帮忙，总统就说了类似“我要是当不上总统，就去跟你们作广告，抢你们饭碗”这样鼓舞人心的客套话。但广告人多敏锐啊，直接就把这句话当了这个行当的slogan。

类似的话在中国古代也有，“不为良相，便为良医”什么的，简直如出一辙。估计是当时的宰相生病，皇上赐他一个御医给看病，病好了，人家是御医，光给钱还不够，就说了这么个话。之后就成了中国医生的slogan。

可是，作为一个作广告的，我们要不要把这个说法当真呢。

刚入行的时候，你难免心潮澎湃，特别是有朝一日，看到自己做的东西，甲方花成百上千万的投放的时候，真的会有一种权力在握的幻觉。仿佛握到了一种创意的实在，并从中理解了总统是怎么回事儿。

而后有一天，你突然意识到，创意都是幻觉，钱才是实在的。甲方不买账，稿子不能出街，不仅你对世界的意见无从表达，你养家糊口的生活费也无从着落。甲方对世界没有意见，他只对是否能形成销售有意见。所有甲方都是奥格威的铁粉，那话是怎么说的——广告的目的就是销售。这就仿佛在生和死之间划了一条捷径，中间一切的过程都是多余，都抹杀了。一笔广告费花出去，就得直接带来一笔销售额的增长。这时，你开始心生厌倦，什么总统什么的都是骗人的。

此后，你的职业人生将出现分歧点，一个新的平行宇宙即将产生。在一个世界里，你成了个犬儒的怨妇，每天被客户蹂躏，永远做不出好东西。然后又说，算了吧算了吧算了吧，这个行当就是这样的，世界就是这样的，客户再傻也是金主，只要客户满意，我们能挣到钱，还要怎样，不过就是个职业而已，什么是非观？什么善良、邪恶或者真诚？婊子行！谁也别立牌坊。虽然你的时间已经被制造垃圾的工作填满，但也许，你的内心里还有个伟大的人格。而已。

在另一个世界里，你坚持创造，因为你真的像总统一样，对这个世界有太多的意见，对这个世界的运转有着自己的理想。你幻想过每个领域，每个角色的状态，他们间的关系。你所理解的亲人关系决不是“收礼只收xxx”；你心目中的有钱人也并不总是层峰领袖，仪态风骚，他们吃不好东西照样蹿稀；你所认识的人们，因为受到的哄骗过多，对一切承诺皆持怀疑态度。你心里的世界和现实这个世界差别太多，以至于你对所有现实都抱有一种担忧。虽然这个现实至今还未垮塌，但你依然不认为这些是杞人忧天。就像2007年，如果你说，nokia危险了，因为iphone来了。别人会觉得你的担心根本就是多余，一、nokia不会完蛋；二、这根本和你没有关系。就像今天你说，如果乔布斯仙逝，apple就是下一个sony，别人还会觉得你的担心根本就是多余。你心里的世界随时都在和现实这个世界进行着比照，这是你为客户创作广告时的最基本出发点。你觉得，这才是你的价值所在。哪怕最后你仍然无法让客户理解和采纳你的理想方案，但你总是做过尝试的，这是不留遗憾的态度。

在这两个平行的世界里，最终你都会死去，即使那时你已然是一位公认的伟大的广告人，从结果的角度讲，和怨妇也没什么两样。
然而，从过程的角度讲，这都是你自己的选择，一直都是。
这就是我对广告人的洞察。

事关洞察（一）

一、对洞察的洞察

最近两年，广告行业里开始流行“洞察”这个词，我觉得其他行业里还都把这个词当作一个普通的词汇，而广告业把这个词整得有点神圣化、专业化，甚至成了一种形而上学。

我在google里搜索洞察，大概有1400万条结果，搜索“广告 洞察”，形成了500万条结果。这个比重大概齐地验证了我的感受。

如此这般，洞察，在广告业里就不再是洞察的意思了。形而上的词汇，大多都经历过这种升华，乃至最后你用这个词的时候，心里想的可能是各种意念，而跟这个词本身没什么关系。最著名的例子是“和谐”。你洞察到了么？

于是我猜，大家都在说洞察的时候，也许和我说的洞察已经不是一个意思了。

在洞察这个词滥用之前，我们是如何表达这个含义的呢，那个时候，我们并不说，某个广告很有洞察，我们如何评价这样的广告呢？我会说这个广告真牛弊；然后说，够狠；然后说，绝妙。譬如，当我最早看到Neil Franch写的那些胡说八道的时候，我怎么想的？——有趣，极具启发性，深入浅出。总之，当年我们不使用洞察这个词的时候，我们对优秀的广告的评价会包括，好，有多好，如何好，三个层面。如今，一个词就把这三个层面统一了。于是，大量的广告小朋友们，开始追求一种包含了三个层面内涵的，形而上的，洞察力。

而我所说的洞察，却还是那个单纯的洞察。它并不能代表如此多的内涵，有时候，甚至都不能代表正确。这个洞察的洞充其量是苏格拉底那个山洞，那个洞里，你只能在黑暗中面对墙壁，外面的光把事物的影子投射到墙壁上，你只能盯着各种影子进行观察。

当年，在做就掌灯的时候，我们提出过一个标准，叫“片面的深刻”，在今天看来，这就是我心里所认为的，洞察。

它不应该代表对事物361度全方位，准确、周全、细致的认识。一个有趣的洞察取决于你的洞开在什么地方（片面的角度），洞开的有多深（深刻的程度）。

这时我们应该看看那个SB必胜法则——你永远也不能战胜一个纯SB，因为它会把你拉到和他相同的水平上，以丰富的经验打得你满地找牙。这个法则里也蕴含了洞察的必胜法则——面对无论是什么样的对手，从对方最意想不到的角度开洞，然后搞深刻就好了。

看到了么，其实洞察里真正重要的不是深度，而是角度。这样做，最差的结果，即使你还不真的会玩儿深度，搞不了深入浅出的那一套，还说不利落人话，还拿不准一人和一百万人沟通的技巧，你也能摆出一副令人印象深刻，卓尔不群的超然姿态。就像Jeep指南者的广告里，让邓超说“活出棱角”。虽然也挺无趣，因为人类实际是活不出棱角的，棱角都是豁出来的。但他的片面性仍然好过大多数“独领风潮，精英本色”，或者“气魄，源于气度”之类的打酱油汽车广告。而mini说，“你爬过的山只有早高峰”，的确是真正有趣的片面而深刻。

在瞎子的国度里，独眼龙就是国王。寻找瞎子的国度，
这就是我对洞察的洞察。

（本节特别感谢，奔驰汽车广告语酱油出演）

一晃三年过去了

在我写“广告文案观”的时候，干了5年的文案，现在还在干文案，方才意识到，已经8年了。
于是我决定写一个新的系列，近年来，听人们讲洞察讲得特别多，所以新的系列叫《事关洞察》。
和上次一样，不是教条，写到哪儿算哪儿，就在这个blog里开始更新。