事关洞察（一）

一、对洞察的洞察

最近两年，广告行业里开始流行“洞察”这个词，我觉得其他行业里还都把这个词当作一个普通的词汇，而广告业把这个词整得有点神圣化、专业化，甚至成了一种形而上学。

我在google里搜索洞察，大概有1400万条结果，搜索“广告 洞察”，形成了500万条结果。这个比重大概齐地验证了我的感受。

如此这般，洞察，在广告业里就不再是洞察的意思了。形而上的词汇，大多都经历过这种升华，乃至最后你用这个词的时候，心里想的可能是各种意念，而跟这个词本身没什么关系。最著名的例子是“和谐”。你洞察到了么？

于是我猜，大家都在说洞察的时候，也许和我说的洞察已经不是一个意思了。

在洞察这个词滥用之前，我们是如何表达这个含义的呢，那个时候，我们并不说，某个广告很有洞察，我们如何评价这样的广告呢？我会说这个广告真牛弊；然后说，够狠；然后说，绝妙。譬如，当我最早看到Neil Franch写的那些胡说八道的时候，我怎么想的？——有趣，极具启发性，深入浅出。总之，当年我们不使用洞察这个词的时候，我们对优秀的广告的评价会包括，好，有多好，如何好，三个层面。如今，一个词就把这三个层面统一了。于是，大量的广告小朋友们，开始追求一种包含了三个层面内涵的，形而上的，洞察力。

而我所说的洞察，却还是那个单纯的洞察。它并不能代表如此多的内涵，有时候，甚至都不能代表正确。这个洞察的洞充其量是苏格拉底那个山洞，那个洞里，你只能在黑暗中面对墙壁，外面的光把事物的影子投射到墙壁上，你只能盯着各种影子进行观察。

当年，在做就掌灯的时候，我们提出过一个标准，叫“片面的深刻”，在今天看来，这就是我心里所认为的，洞察。

它不应该代表对事物361度全方位，准确、周全、细致的认识。一个有趣的洞察取决于你的洞开在什么地方（片面的角度），洞开的有多深（深刻的程度）。

这时我们应该看看那个SB必胜法则——你永远也不能战胜一个纯SB，因为它会把你拉到和他相同的水平上，以丰富的经验打得你满地找牙。这个法则里也蕴含了洞察的必胜法则——面对无论是什么样的对手，从对方最意想不到的角度开洞，然后搞深刻就好了。

看到了么，其实洞察里真正重要的不是深度，而是角度。这样做，最差的结果，即使你还不真的会玩儿深度，搞不了深入浅出的那一套，还说不利落人话，还拿不准一人和一百万人沟通的技巧，你也能摆出一副令人印象深刻，卓尔不群的超然姿态。就像Jeep指南者的广告里，让邓超说“活出棱角”。虽然也挺无趣，因为人类实际是活不出棱角的，棱角都是豁出来的。但他的片面性仍然好过大多数“独领风潮，精英本色”，或者“气魄，源于气度”之类的打酱油汽车广告。而mini说，“你爬过的山只有早高峰”，的确是真正有趣的片面而深刻。

在瞎子的国度里，独眼龙就是国王。寻找瞎子的国度，
这就是我对洞察的洞察。

（本节特别感谢，奔驰汽车广告语酱油出演）