事关洞察（三）

三、对揽胜广告的洞察

揽胜广告，不是路虎揽胜汽车的广告，是一家北京的广告公司。有些从事房地产的，以及一些不干房地产的广告同行们，听说过这家公司。但是对大多数人而言，做广告的，奥美最有名，叫揽胜的，路虎最有名。

这家公司的出名之处在于其争议性，揽胜出品的广告总有一些人说喜欢，一些人说垃圾。喜欢的人说，这是仅存的还在坚持做创意的广告公司，是中华广告的脊梁，是自己未竟之梦想的照进现实；反感的人说，看不懂，尽是些莫名其妙、不知所云的噱头，不能支持销售，拿着广告主的钱出风头，博出位，可耻，无聊。

实际上，所有这些争议，使广告公司的创作者获得了极大的鼓舞，特别那些愤愤不平的负面评论，更令创作者感到欣慰。揽胜广告后来找到了一个说法来解释这种面对批评的愉悦的心情——爱的反面不是恨，而是不爱。所以，只要不是被人臊着不理——就像大多数广告的命运，那就是对大众有所触动。

揽胜广告是一个小公司，以前，老杨说，要做最大的小公司。后来不太提了，大概是因为有一天，揽胜发现自己根本就没在作公司。揽胜一直追求的大是广告的影响力，而不是公司的规模。所以，揽胜广告的小和大，都是矢志不渝、不懈追求的结果。

揽胜的小在于，想来的人挺多，适合的人特别少，而且适合揽胜的人，又大多没法适合其他的公司。这个结果直接导致，老是那几个人，不增不减。好处是，大家的交流特别默契，无需多言，就知道怎么干了。坏处是，好不容易进来个新人，但是在相当长的时间里，只是看一帮人聊得热闹，却根本不知道这些人在说什么。你能体会到这压力有多大吧。

于是，揽胜就有了这样一种工作方式，小范围讨论，个人创作，全员评判。个人，决定了那些个性鲜明的广告。对外人而言，人们总说，这广告太揽胜了，或者说，这就是杨海华的风格啊。这种说法是非常有道理的。因为写广告的人，这几年来，一直就是那三两人。做设计的人，一个巴掌也就能数清了。这种工作方式，对于做创意而言，极其有效率。也就在某些局部实现了对大效果的追求。

但就揽胜所理解的大，和所能实现的大相比，还是相差太远。其实，无论揽胜广告还是杨海华，都很像堂吉诃德。想挑战的和实际在挑战的对手之间，存在着哥斯拉和风车区别。无非是揽胜干风车干多了，特别顺手，确实能跟风车打上300回合，极具观赏性，得满堂彩而自己毫发无伤。可是哥斯拉，很少来。

对于揽胜而言，他人不是地狱，自身才是地狱。“拿枪对自己”，这也是揽胜常说的话。在揽胜，给自己漂亮的一枪，惊险刺激地闪转腾挪，完成一个华丽的动作，这是很常规的戏码。但要说真正给自己义无反顾地来一枪，不破不立地来一抢，破釜沉舟置之死地而后生地来上一枪，打破自己所建立的格局。这在谁而言，也是做不到的。当有一天，我看到那些曾经是自己倾注了心力做得风生水起的项目，戳在街头，和你曾经想让他呈现，甚至在某个瞬间都已经呈现了的精气神早已无一丝关联的时候。才发现，其实风车就是风车，也毫发无伤呢。

揽胜的理想主义，成于创意，止于地产。
这就是我对揽胜广告的洞察。