事关洞察（二）

二、对广告人的洞察

广告人，是个多么优雅的称呼啊，这个称呼不像会计、医生那样直白，也不会像艺术家、建筑师那样自命不凡。广告人，仿佛是人类中一种特别的分支，一个独立的族群。一下子，就把作广告的和卖假药的分了开来。

然后，广告人给自己找了一个特别有洞察的广告语——不做总统，就做广告人。据说这个话是罗斯福说的，原话比这个罗嗦，后来广告人自己给提炼了。我觉得当年总统竞选的时候，身边会有不少作广告的给他帮忙，总统就说了类似“我要是当不上总统，就去跟你们作广告，抢你们饭碗”这样鼓舞人心的客套话。但广告人多敏锐啊，直接就把这句话当了这个行当的slogan。

类似的话在中国古代也有，“不为良相，便为良医”什么的，简直如出一辙。估计是当时的宰相生病，皇上赐他一个御医给看病，病好了，人家是御医，光给钱还不够，就说了这么个话。之后就成了中国医生的slogan。

可是，作为一个作广告的，我们要不要把这个说法当真呢。

刚入行的时候，你难免心潮澎湃，特别是有朝一日，看到自己做的东西，甲方花成百上千万的投放的时候，真的会有一种权力在握的幻觉。仿佛握到了一种创意的实在，并从中理解了总统是怎么回事儿。

而后有一天，你突然意识到，创意都是幻觉，钱才是实在的。甲方不买账，稿子不能出街，不仅你对世界的意见无从表达，你养家糊口的生活费也无从着落。甲方对世界没有意见，他只对是否能形成销售有意见。所有甲方都是奥格威的铁粉，那话是怎么说的——广告的目的就是销售。这就仿佛在生和死之间划了一条捷径，中间一切的过程都是多余，都抹杀了。一笔广告费花出去，就得直接带来一笔销售额的增长。这时，你开始心生厌倦，什么总统什么的都是骗人的。

此后，你的职业人生将出现分歧点，一个新的平行宇宙即将产生。在一个世界里，你成了个犬儒的怨妇，每天被客户蹂躏，永远做不出好东西。然后又说，算了吧算了吧算了吧，这个行当就是这样的，世界就是这样的，客户再傻也是金主，只要客户满意，我们能挣到钱，还要怎样，不过就是个职业而已，什么是非观？什么善良、邪恶或者真诚？婊子行！谁也别立牌坊。虽然你的时间已经被制造垃圾的工作填满，但也许，你的内心里还有个伟大的人格。而已。

在另一个世界里，你坚持创造，因为你真的像总统一样，对这个世界有太多的意见，对这个世界的运转有着自己的理想。你幻想过每个领域，每个角色的状态，他们间的关系。你所理解的亲人关系决不是“收礼只收xxx”；你心目中的有钱人也并不总是层峰领袖，仪态风骚，他们吃不好东西照样蹿稀；你所认识的人们，因为受到的哄骗过多，对一切承诺皆持怀疑态度。你心里的世界和现实这个世界差别太多，以至于你对所有现实都抱有一种担忧。虽然这个现实至今还未垮塌，但你依然不认为这些是杞人忧天。就像2007年，如果你说，nokia危险了，因为iphone来了。别人会觉得你的担心根本就是多余，一、nokia不会完蛋；二、这根本和你没有关系。就像今天你说，如果乔布斯仙逝，apple就是下一个sony，别人还会觉得你的担心根本就是多余。你心里的世界随时都在和现实这个世界进行着比照，这是你为客户创作广告时的最基本出发点。你觉得，这才是你的价值所在。哪怕最后你仍然无法让客户理解和采纳你的理想方案，但你总是做过尝试的，这是不留遗憾的态度。

在这两个平行的世界里，最终你都会死去，即使那时你已然是一位公认的伟大的广告人，从结果的角度讲，和怨妇也没什么两样。
然而，从过程的角度讲，这都是你自己的选择，一直都是。
这就是我对广告人的洞察。